中國啤酒行業(yè)走勢(shì)分析(中國啤酒行業(yè)分析報(bào)告）

盡管精釀啤酒的銷量不到啤酒行業(yè)總銷量的1%，但在過去的三年里，精釀市場(chǎng)一直以每年40%的速度增長(zhǎng)。

去年中國的啤酒市場(chǎng)是一波云委員會(huì)。無論是集體漲價(jià)、資本并購還是升級(jí)新產(chǎn)品上市，一系列事件讓市場(chǎng)生態(tài)發(fā)生了變化。此外，近日百威英博分拆亞太區(qū)業(yè)務(wù)赴港上市的消息，也讓業(yè)界對(duì)國內(nèi)啤酒領(lǐng)域的新一輪競(jìng)爭(zhēng)有了新的猜測(cè)。有分析認(rèn)為，隨著中國啤酒板塊進(jìn)入復(fù)蘇期，受2018年漲價(jià)滯后效應(yīng)、減稅政策實(shí)施、品牌高端競(jìng)爭(zhēng)加速等影響，2019年啤酒板塊將進(jìn)入業(yè)績(jī)釋放階段，迎來拐點(diǎn)。

因此，在夏季啤酒消費(fèi)旺季到來之際，快遞君走訪了成都KA超市、小超市、餐飲店等。發(fā)現(xiàn)當(dāng)前啤酒行業(yè)的一些現(xiàn)象和問題，并預(yù)測(cè)下一步的趨勢(shì)。

新業(yè)態(tài)：高端成為主戰(zhàn)場(chǎng)

根據(jù)快手君的走訪，超級(jí)國產(chǎn)啤酒“華潤(rùn)雪花”的分銷率更高，其次是青島、燕京和一些不知名品牌的啤酒妙若陳星。目前中國啤酒市場(chǎng)格局顯示，華潤(rùn)雪花、青島、燕京、百威英博、嘉士伯、喜力等啤酒為主。拋開各品牌占據(jù)不同省份的情況，成都基本是華潤(rùn)雪花和青島的“江山”，這在一定程度上反映了全國的現(xiàn)狀。

在啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，“價(jià)格戰(zhàn)”一直占據(jù)主流，這也為各大品牌占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。隨著中國啤酒行業(yè)的不斷整合，進(jìn)口啤酒在中高端領(lǐng)域表現(xiàn)強(qiáng)勁，消費(fèi)端倒逼的供給側(cè)改革促使國內(nèi)啤酒企業(yè)進(jìn)入優(yōu)化階段。國內(nèi)啤酒品牌集中度提高，向中高端水平過渡，量?jī)r(jià)齊跌現(xiàn)象明顯。

除了品牌集中度高，快消君還發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)啤酒價(jià)格普遍集中在5元以上。以前2元的價(jià)格區(qū)間現(xiàn)在只存在于雪花和青島的個(gè)別產(chǎn)品中，處于促銷期。在6-10元的中高端價(jià)格帶，雪花勇敢系列令人耳目一新，青島經(jīng)典和1903占據(jù)了大部分貨架。同時(shí)，進(jìn)口啤酒也集中在這個(gè)“黃金”價(jià)格帶。其實(shí)目前來看，進(jìn)口品牌之間的較量基本已成定局。付嘉、科羅娜、瓦倫丁、寶拉、奧格丁等。已經(jīng)成長(zhǎng)為具有較高市場(chǎng)影響力的品牌，在中高端市場(chǎng)都是國產(chǎn)啤酒的直接對(duì)手。在旺銷促銷的帶動(dòng)下，這些地方的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

在高端領(lǐng)域，德國、比利時(shí)、意大利和荷蘭的啤酒依然“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”。國產(chǎn)啤酒只有雪臉系列，有的店售價(jià)17元的勇者Superr X，青島的Ogut售價(jià)14元，接近高端。

除了最直觀的市場(chǎng)表現(xiàn)，我們還可以從2018年年報(bào)中一窺端倪。數(shù)據(jù)顯示，2018年，華潤(rùn)啤酒營收318.7億元，同比增長(zhǎng)7.2%，凈利潤(rùn)同比下降16.9%。對(duì)于立志高端的華潤(rùn)雪花來說，漲價(jià)帶來的短期陣痛是不可避免的。雖然整體銷量有所下降，但年報(bào)顯示，高端產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)4.8%，產(chǎn)品均價(jià)較2017年增長(zhǎng)12.3%。

同樣，青島在2018年實(shí)現(xiàn)了自2014年以來的正增長(zhǎng)。年報(bào)顯示，2018年青島實(shí)現(xiàn)3.9%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，其中“奧格特、好運(yùn)來、經(jīng)典1903、生啤酒”等高端產(chǎn)品同比增長(zhǎng)5.98%，保持了在國內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

中國食品行業(yè)分析師朱認(rèn)為，為了滿足新一代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的核心需求，啤酒公司有必要整體提升產(chǎn)品。未來，隨著商業(yè)成本的上升、對(duì)渠道利潤(rùn)的需求以及消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的剛性需求，這是啤酒發(fā)展的必然趨勢(shì)

與以往很多品牌扎堆促銷的方式不同，今年旺季到來之前，所有門店都只在陳列區(qū)標(biāo)注“低價(jià)、打折、買一送一”等標(biāo)簽。國產(chǎn)品牌和進(jìn)口地區(qū)的情況一樣。導(dǎo)購告訴快報(bào)君，“國產(chǎn)啤酒主要是雪花和青島的，進(jìn)口地區(qū)是百威英博和嘉士伯?！弊鳛橐股钬S富的美食之都成都，快君君發(fā)現(xiàn)，華潤(rùn)雪花、青島、百威英博是消費(fèi)餐桌上搭配頻率更高的烤肉串。

總體來看，在行業(yè)分化的大背景下，中國啤酒板塊的“五強(qiáng)”格局已經(jīng)拆分為“三加二”格局，華潤(rùn)雪花、青島、百威英博已經(jīng)遠(yuǎn)超燕京、嘉士伯。就在兩年前，我們還能在展區(qū)看到華潤(rùn)雪花、哈爾濱、青島等一些不知名的本土品牌在低端產(chǎn)品上苦苦掙扎，品牌冗雜。現(xiàn)在中低端市場(chǎng)牢牢掌握在華潤(rùn)雪花和青島手中，中高端戰(zhàn)場(chǎng)，進(jìn)口品牌和國產(chǎn)巨頭的劃分幾乎容納不下本土品牌的生存空間。從2018年上半年中國上市啤酒企業(yè)利潤(rùn)來看，西藏發(fā)展、蘭州黃河都是負(fù)增長(zhǎng)。我們不妨對(duì)其他區(qū)域品牌的現(xiàn)狀做更多的猜測(cè)。

值得注意的是，啤酒行業(yè)從未停止的資本并購也在加速洗牌進(jìn)程。2006年，華潤(rùn)雪花通過資本并購整合優(yōu)勢(shì)，拉開了與青島、燕京在銷量上的差距；2018年，與喜力的“結(jié)合”進(jìn)一步完善了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推動(dòng)了高端化和國際化。此外，百威啤酒亞洲業(yè)務(wù)的單獨(dú)上市在增強(qiáng)溢價(jià)能力和補(bǔ)充營運(yùn)資金方面是直接有效的。這將對(duì)中國啤酒行業(yè)形成又一輪沖擊。

隨著國內(nèi)啤酒行業(yè)產(chǎn)量下滑，國內(nèi)巨頭從“量”轉(zhuǎn)而尋求提升噸價(jià)和利潤(rùn)空間，產(chǎn)品全線布局，這意味著區(qū)域品牌的市場(chǎng)將不斷萎縮。朱認(rèn)為，在資源和市場(chǎng)處于劣勢(shì)的前提下，區(qū)域品牌要想度過寒冬，只能著力打造核心市場(chǎng)、核心產(chǎn)品和核心渠道，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，進(jìn)一步放大優(yōu)勢(shì)。

競(jìng)爭(zhēng)高點(diǎn)：精釀啤酒成為“新寵”

啤酒行業(yè)的同質(zhì)化發(fā)展一直為人詬病。對(duì)于國產(chǎn)啤酒來說，時(shí)尚、個(gè)性化的品牌營銷、全渠道的聯(lián)合推廣都不是什么新鮮事，但是質(zhì)量趕不上進(jìn)口啤酒、檔次低都是消費(fèi)者詬病的原因。雖然在品質(zhì)上做了努力，品牌推廣也陸續(xù)展開，但隨著啤酒消費(fèi)個(gè)性化需求的不斷提升，差異化、低濃度、高品質(zhì)的啤酒成為新的消費(fèi)趨勢(shì)。這也是近年來精釀啤酒逐漸在市場(chǎng)上流行的主要因素，尤其是在一二線城市。精釀啤酒成為行業(yè)高附加值的加碼對(duì)象。

在成都的大街小巷，精釀啤酒館早已成為精致生活的標(biāo)簽之一。信報(bào)君在成都逛了一家精釀啤酒博物館，發(fā)現(xiàn)了上百種精釀啤酒，其中以進(jìn)口的居多。自釀精釀啤酒是錦上添花，口味獨(dú)特的啤酒吸引消費(fèi)者的眼球。不僅是精釀啤酒館，快遞君在成都某大型超市的展區(qū)看到，精釀啤酒選擇多樣，包裝精美，吸引了不少消費(fèi)者駐足購買。如今的酒吧、餐廳、燒烤店等。還能看到精釀啤酒的身影。

數(shù)據(jù)顯示，雖然精釀啤酒的銷量不到啤酒行業(yè)總銷量的1%，但在過去的三年里，精釀市場(chǎng)卻逆勢(shì)以每年40%的速度增長(zhǎng)。精釀啤酒與休閑、綠色餐飲文化高度契合，其低成本、高品質(zhì)、口味豐富成為消費(fèi)的有利因素。

尤其是國內(nèi)啤酒行業(yè)整合進(jìn)入下半場(chǎng)，跑馬圈地的時(shí)代已經(jīng)過去，引入新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)可以將品牌推向一個(gè)新的階段。正如朱所說，在比賽的后半段，還沒有真正產(chǎn)業(yè)化的工藝領(lǐng)域?qū)?huì)有巨大的發(fā)展空間。國內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)空間每年仍有至少20億元的增量空間。各企業(yè)在引入新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)時(shí)，都會(huì)加大工藝板塊的布局。