本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：李靜
盛夏來(lái)臨，又到了三五好友相約大排檔小酒館，喝啤酒吃燒烤的季節(jié)。
相較于傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒“大綠瓶”，一種口感更為醇厚、麥芽汁濃度更高，口感更新鮮的精釀啤酒在年輕消費(fèi)者中流行開(kāi)來(lái)。
“這幾年大眾啤酒慢慢趨于飽和的狀態(tài)，消費(fèi)者想喝一些高品質(zhì)、差異化的精釀啤酒。”7月29日，盒馬自有品牌團(tuán)隊(duì)、啤酒采購(gòu)負(fù)責(zé)人徐俊對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，而且精釀啤酒的風(fēng)格和文化也和年輕消費(fèi)者的社交需求相匹配。
近兩年，精釀啤酒也成為了資本眼中的寵兒。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2021年1月—2022年7月，精釀啤酒賽道發(fā)生了近20起融資事件。此外，傳統(tǒng)啤酒大廠如百威、華潤(rùn)、青島等，渠道商盒馬、叮咚，包括海底撈等餐飲行業(yè)也相繼推出自有精釀品牌。
鮮啤30公里副總經(jīng)理、樂(lè)惠國(guó)際董事會(huì)秘書(shū)侯懿釗對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“過(guò)去幾年，精釀啤酒一直在圈內(nèi)，屬于小眾產(chǎn)品。隨著大玩家入局，比如盒馬、百威、青島，包括我們都開(kāi)始大力布局大眾渠道，帶領(lǐng)著精釀啤酒出圈，也有更多品牌入局了，今年可以稱得上‘精釀啤酒的元年’?！?/p>
賽道升溫
《2022淘寶天貓酒水行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，精釀啤酒銷售占比逐年提升，保持較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2019—2021年，精釀啤酒消費(fèi)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)39%，消費(fèi)者數(shù)量復(fù)合增長(zhǎng)50%。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)加碼精釀啤酒，產(chǎn)品矩陣更加豐富。
比如，青島啤酒相繼推出了“百年之旅、琥珀拉格、青島啤酒IPA”等高端產(chǎn)品；重慶啤酒形成了京A、凱旋1664等產(chǎn)品為主的精釀品牌組合。珠江啤酒推出雪堡獨(dú)立品牌，研發(fā)新口感精釀產(chǎn)品。
盒馬也在2018年殺進(jìn)了精釀啤酒領(lǐng)域。據(jù)盒馬方面介紹，其在2018年推出了常溫精釀系列，2022年推出了盒馬大師手釀系列以及小眾芒果海鹽古斯酸。
“盒馬自有品牌的精釀系列，每一年都以很快的速度增長(zhǎng)，今年依托線上線下一體化的‘盒馬夜肆’活動(dòng)推動(dòng)，7月份的整體銷售額是去年的1.5倍?！焙旭R方面介紹稱。
盒馬精釀啤酒 來(lái)源：盒馬
樂(lè)惠國(guó)際則成立了“鮮啤30公里”自有品牌，目前上海佘山工廠（3000噸）在產(chǎn)。并且規(guī)劃了十年“百城百?gòu)S”的目標(biāo)，遠(yuǎn)期產(chǎn)能接近100萬(wàn)噸。
除了這些頭部玩家，一些原本的小眾玩家也開(kāi)始嶄露頭角。
2021年以來(lái)，精釀啤酒相關(guān)品牌已有數(shù)十億元融資。別軒博啤酒、新零啤酒、泰山原漿啤酒等精釀品牌分別在去年獲得大額融資。
8月1日，無(wú)醇精釀啤酒品牌“新零無(wú)酒精啤酒”完成Pre-A輪融資，由洪泰基金領(lǐng)投，滄瀾資本跟投，融資將主要用于新品研發(fā)、人才招募、供應(yīng)鏈及渠道建設(shè)等方面。
高端化驅(qū)動(dòng)
在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，精釀啤酒興起的背后正是中國(guó)啤酒高端化進(jìn)程的縮影。
在2013年，我國(guó)啤酒行業(yè)總產(chǎn)量及銷量達(dá)到頂峰，之后經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)7年的產(chǎn)量下滑，直至2021年，在產(chǎn)量低基數(shù)下略有回升。
侯懿釗表示，這幾年中國(guó)啤酒產(chǎn)量連年下滑，背后的原因是因?yàn)槠【飘a(chǎn)品進(jìn)步的速度趕不上消費(fèi)者消費(fèi)力的增加。
2021年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量回升至3562.4萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4.44%。而當(dāng)前階段啤酒行業(yè)增長(zhǎng)，主要來(lái)自高端化升級(jí)。
GlobalData數(shù)據(jù)顯示，2015—2019年，我國(guó)高端+超高端啤酒產(chǎn)品銷售額占比從29%提升至36%。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2014—2019年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型啤酒銷量復(fù)合年均增長(zhǎng)率為-5.3%，而高端啤酒達(dá)13%。
隨著啤酒高端化開(kāi)啟，啤酒價(jià)格主流檔向上延伸至8～10元的次，酒向上延伸至12元以上的超，并持續(xù)向上突破價(jià)格天花板。
中金公司研究部認(rèn)為，當(dāng)10元價(jià)位的高端啤酒步入日常后，更高價(jià)位的精釀啤酒也開(kāi)始了大眾化。經(jīng)過(guò)測(cè)算，精釀啤酒產(chǎn)品毛利率可達(dá)70%以上，遠(yuǎn)高于啤酒行業(yè)整體約40%的毛利率。
侯懿釗認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)啤酒市場(chǎng)會(huì)往鮮啤和精釀升級(jí)。
“我希望精釀啤酒品牌可以打破個(gè)體消費(fèi)者啤酒消費(fèi)的天花板。讓消費(fèi)者有理由花費(fèi)高于工業(yè)啤酒幾倍的錢去購(gòu)買，并且可以持續(xù)購(gòu)買?！焙钴册摫硎?。
如何“出圈”？
雖然喝精釀啤酒的消費(fèi)者越來(lái)越多了，但相較于“工業(yè)啤酒”，精釀啤酒滲透率和消費(fèi)量還比較低。
浙商證券研報(bào)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模約為875億元，滲透率只有11%。
“5年前，精釀啤酒市場(chǎng)就迎來(lái)過(guò)一波關(guān)注，但卻沒(méi)有真正出圈，因?yàn)槟菚r(shí)候的玩家都是一些小眾玩家，而且產(chǎn)能很少，比如一年300~500噸，這導(dǎo)致他們無(wú)法以很好的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)駐到大眾渠道。”侯懿釗直言，他們?cè)诰勅ψ踊畹牟诲e(cuò)，但沒(méi)有帶領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)做到更大。
精釀啤酒生產(chǎn)線 來(lái)源：盒馬
如何更好地“出圈”成為精釀啤酒玩家思考的問(wèn)題？
侯懿釗表示，隨著一些大的玩家開(kāi)始下場(chǎng)，做大了精釀啤酒中的熱門產(chǎn)品，比如小麥白，盒馬這樣的大眾渠道也加速了它的普及化，讓更多消費(fèi)者喝到了精釀啤酒。
據(jù)了解，每一年，盒馬都會(huì)推出研發(fā)的新口味精釀產(chǎn)品，不斷推陳出新，把精釀這個(gè)小眾的單品逐漸變成大眾化的時(shí)尚飲品。比如2022年春季，開(kāi)發(fā)的楊梅鮮啤迅速成為月銷百萬(wàn)元的爆款單品。
在徐俊看來(lái)，除了過(guò)硬的產(chǎn)品，用多場(chǎng)景的方式來(lái)做精釀啤酒才能更好地加速精釀啤酒的消費(fèi)。
“盒馬即是商超又有餐飲，有匹配精釀的強(qiáng)大商品資源和線下場(chǎng)景，而且盒馬的冷鏈物流體系可以實(shí)現(xiàn)從工廠到倉(cāng)、店，從店到消費(fèi)者的全鏈路冷鏈配送?！毙炜”硎尽?/p>
侯懿釗介紹稱，“鮮啤30公里品牌已開(kāi)始建立多元化銷售渠道，包括對(duì)商超、餐飲、電商等進(jìn)行了鋪設(shè)?！?/p>
不過(guò)，當(dāng)前我國(guó)精釀啤酒競(jìng)爭(zhēng)格局高度分散，與者眾多但較為分散，未有龍頭品牌出現(xiàn)。中金公司研究部預(yù)計(jì)，未來(lái)精釀行業(yè)仍將持續(xù)處于洗牌過(guò)程中，集中度存在較大提升空間。
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