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年輕人的“新寵”——精釀啤酒

作者: 發(fā)布時(shí)間:2023-02-25 14:32:24點(diǎn)擊:672

時(shí)值夏季,夜晚的煙火氣也更加濃郁。

下班回家的張龍走進(jìn)路過的燒烤店,買了二斤小龍蝦和幾十只烤串,又特意去對(duì)面的商業(yè)街買了一桶3L的精釀啤酒,因?yàn)榻裉焖s了幾個(gè)好友小酌一杯。

1桶3L的精釀啤酒96元,而用這些錢來買普通聽裝或者瓶裝的啤酒,那就得按“提”計(jì)數(shù)了。張龍認(rèn)為:“把這桶酒倒在大號(hào)的啤酒杯里,再搭配上小龍蝦和烤串,夜晚的儀式感能翻好幾倍,而且與普通啤酒相比,精釀啤酒是能喝出來的綿密和大麥香。”

實(shí)際上,啤酒加小燒烤雖然早已是年輕人在夏日里不可或缺的一種生活方式,但精釀啤酒卻是近年來才成為城市年輕人的“新寵”。

潛力股

經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展,中國(guó)啤酒行業(yè)品牌集中度越來越高。近年來,行業(yè)基本形成了以華潤(rùn)、燕京、青島、嘉士伯、百威等品牌為頭部的格局,據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2020年CR5(前5名市場(chǎng)份額集中度指標(biāo))的市場(chǎng)占有率已高達(dá)73%。

較高的市場(chǎng)集中度往往也意味著行業(yè)已經(jīng)步入成熟期,市場(chǎng)漸趨飽和。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2013年我國(guó)啤酒產(chǎn)量約為5062萬千升,達(dá)到歷年啤酒產(chǎn)量的更高點(diǎn),此后,我國(guó)啤酒生產(chǎn)量開始連續(xù)下滑,到2020年啤酒產(chǎn)量已降至約為3411萬千升。

顯然,啤酒行業(yè)需要尋找一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn),因此,近些年來新的啤酒品類層出不窮,如鮮啤、原漿、精釀等等。這些新品類的共性都是在釀造過程中不同程度地減少處理步驟,以提升啤酒的口感,但同時(shí)也提高了對(duì)釀造工藝和運(yùn)儲(chǔ)的要求,而這導(dǎo)致生產(chǎn)成本升高,而這最終也體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上。

雖然以上品類的啤酒價(jià)格普遍高于傳統(tǒng)啤酒,但為了獲得更好的口感體驗(yàn),消費(fèi)者的接受度更高,相對(duì)應(yīng)的品牌積極性也更高。

據(jù)駝鹿新消費(fèi)了解,目前鮮啤已經(jīng)成為傳統(tǒng)啤酒品牌在轉(zhuǎn)型升級(jí)中的重要布局,如燕京和華潤(rùn)雪花在今年6月初分別推出鮮啤2022和雪花九日鮮。而原漿啤酒的代表泰山原漿也已經(jīng)完成了數(shù)輪融資,此前據(jù)媒體報(bào)道,2021年底泰山原漿門店數(shù)量高達(dá)2200家。

而精釀啤酒由于生產(chǎn)周期更長(zhǎng),制作工藝更精細(xì),既可釀造出不同的口味,又能保留醇厚的口感,因此俘獲了更多的年輕消費(fèi)者,在整個(gè)啤酒行業(yè)中的消費(fèi)量逆勢(shì)而上,成為啤酒中當(dāng)之無愧的潛力股。根據(jù)灼鼎咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)2025年,中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量可達(dá)25億升,同比增長(zhǎng)近30%。

精釀啤酒,誰的風(fēng)口?

圖表來源:灼鼎咨詢

對(duì)此,艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為:“近兩年隨著新消費(fèi)的崛起,尤其是00后正式進(jìn)入啤酒消費(fèi)的主流市場(chǎng),對(duì)精釀啤酒來說是打破傳統(tǒng)啤酒市場(chǎng)格局的一個(gè)極大的機(jī)會(huì)。”

哪里有年輕的消費(fèi)者,哪里就有涌入的掘金者,還有伺機(jī)而動(dòng)的資本。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示,2019年、2020年、2021年,精釀啤酒新生品牌注冊(cè)量分別達(dá)到了1258、1683及2668家,截止2021年年末,相關(guān)企業(yè)已經(jīng)達(dá)5000多家。

而自2017年起,就有熊貓精釀等品牌開始陸續(xù)獲得融資,到2021年更是有大批精釀啤酒品牌受到資本的青睞。據(jù)駝鹿新消費(fèi)不完全統(tǒng)計(jì),2021年至今,精釀啤酒賽道共計(jì)發(fā)生20起融資事件,2021全年發(fā)生的融資事件高達(dá)15起。

精釀啤酒,誰的風(fēng)口?

疫情沖擊

盡管精釀啤酒憑借口感贏得了新生代消費(fèi)者的喜愛,但啤酒本身作為高度依賴線下渠道的消費(fèi)品,在疫情反復(fù)的沖擊下,也顯得力不從心。

據(jù)了解,北京、上海、成都等城市是國(guó)內(nèi)精釀啤酒廠牌主要的分布地點(diǎn),而自3月份以來,上海和北京兩大一線城市就陸續(xù)開始了新一輪疫情,且疫情延續(xù)時(shí)間較長(zhǎng),與啤酒行業(yè)的旺季產(chǎn)生時(shí)間重合,導(dǎo)致眾多精釀啤酒品牌銷量普遍面臨較大挑戰(zhàn)。

一間位于北京的“徒手精釀”小酒館在接受駝鹿新消費(fèi)采訪時(shí)說:“這個(gè)行業(yè)是有淡旺季的,一般五到十月份天氣比較熱的時(shí)候客流量會(huì)更高,目前五六月已經(jīng)快過去了,但這兩個(gè)月內(nèi)受疫情管控的影響,店鋪銷量大不如前?!?/span>

精釀啤酒,誰的風(fēng)口?

精釀啤酒與工業(yè)啤酒的區(qū)別在于口感體驗(yàn)和飲用環(huán)境,而現(xiàn)飲渠道正是精釀啤酒的主要消費(fèi)場(chǎng)景,隨喝隨買,即時(shí)嘗鮮。疫情之下,酒吧、餐吧等線下渠道紛紛暫停營(yíng)業(yè),精釀啤酒作為非剛需產(chǎn)品的銷量必然也會(huì)受到影響。

隨后,這位經(jīng)營(yíng)者又補(bǔ)充說:“由于疫情的影響,聚會(huì)也大大減少了,這也是影響精釀啤酒銷量的一個(gè)重要因素?!?/span>

相比傳統(tǒng)工業(yè)啤酒,精釀啤酒的飲用場(chǎng)景更有限,當(dāng)精釀啤酒越來越依賴于聚會(huì)場(chǎng)景時(shí),人們喝的就不僅僅是啤酒了,更多的是大家圍在一起把酒言歡的社交體驗(yàn)感。這也是啤酒品牌們瞄準(zhǔn)啤酒餐廳和小酒館等點(diǎn)位的原因,不僅能夠把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者,還能為精釀啤酒打造出更多的消費(fèi)場(chǎng)景。

駝鹿新消費(fèi)在走訪北京的一家連鎖精釀酒館優(yōu)布勞時(shí)發(fā)現(xiàn),雖然門店僅有十平米左右的空間,但在門店旁邊卻有專屬的堂食區(qū),目前尚并未對(duì)消費(fèi)者開放。該店?duì)I業(yè)員表示:“就餐區(qū)開放時(shí)門店的銷量更好。”

盡管如此,這家酒館的生意看上去依然不錯(cuò),既有不斷取單的外賣員,也有自行到店選購(gòu)的顧客。營(yíng)業(yè)員表示,最近天氣炎熱,所以訂單量也會(huì)更高。

精釀啤酒,誰的風(fēng)口?

由此可見,夏季喝精釀啤酒正在成為消費(fèi)者的一種飲用習(xí)慣。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴駝鹿新消費(fèi):“五年前,中國(guó)精釀啤酒只是在產(chǎn)業(yè)端、資本端的一個(gè)吆喝,而消費(fèi)端還沒真正起來,但在2020年以后,國(guó)內(nèi)精釀啤酒已經(jīng)真正進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)銷兩旺的紅利期?!?/span>

精釀啤酒,誰的風(fēng)口?

格局未定

近兩年,由于啤酒的原材料和包材價(jià)格持續(xù)提升,成本端的壓力催化整個(gè)行業(yè)開啟新一輪的提價(jià)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),其中行業(yè)高端化趨勢(shì)明顯,各大啤酒廠牌都著重在中高端領(lǐng)域布局新的產(chǎn)品。精釀啤酒作為一開始就穩(wěn)居高端地位的細(xì)分品類,成為各方入局新酒飲的必爭(zhēng)之地。

一方面是前撲后繼的獨(dú)創(chuàng)精釀品牌,如優(yōu)布勞、熊貓精釀等,這些品牌雖然已經(jīng)展現(xiàn)出全國(guó)化潛質(zhì),但有數(shù)據(jù)顯示,這些品牌的年銷量?jī)H在5萬噸以下,尚未在市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位;另一方面是急于抓住新增長(zhǎng)點(diǎn)的傳統(tǒng)啤酒勢(shì)力,如百威、嘉士伯兩大外資品牌憑借部分精釀單品占據(jù)了很高的份額,但卻難以完全擺脫“工業(yè)”標(biāo)簽。

除了專注于啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者之外,眾多連鎖餐飲和零售平臺(tái)也紛紛入局,如海底撈早在2017年就已推出自主研發(fā)的海底撈系列精釀啤酒,盒馬和美團(tuán)也都推出了自有品牌精釀啤酒。對(duì)此,百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向駝鹿新消費(fèi)表示:“據(jù)我了解這些餐飲公司和零售平臺(tái)幾乎都是通過工廠代工+自有渠道銷售的模式,它們要去做品牌很難,更多還是在賣貨。”

無論是啤酒品牌還是跨界品牌,爭(zhēng)相涌入精釀啤酒賽道的原因一方面是看準(zhǔn)了市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力,另一方面也在于精釀品酒市場(chǎng)的格局還比較分散,隨時(shí)都有機(jī)會(huì)跑出一個(gè)新的“黑馬”。據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù),精釀啤酒市場(chǎng)CR4約為47%。

值得注意的是,雖然精釀啤酒風(fēng)頭正盛,但實(shí)際上工業(yè)啤酒依然占據(jù)市場(chǎng)的絕大部分份額。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,國(guó)內(nèi)精釀啤酒占啤酒消費(fèi)量的比重大概在3%左右。

尚待開發(fā)的市場(chǎng),激烈競(jìng)爭(zhēng)的品牌,出局也在所難免。據(jù)悉,2016年至2022年1月,精釀啤酒相關(guān)企業(yè)共有5385家,其中有4324家企業(yè)狀態(tài)為存續(xù),1061家企業(yè)狀態(tài)為注銷、吊銷、停業(yè)狀態(tài),而處于注銷、吊銷、停業(yè)狀態(tài)的企業(yè),成立時(shí)間大部分在五年以內(nèi)。

朱丹蓬表示,在精釀啤酒行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)銷兩旺的階段,產(chǎn)品消費(fèi)基數(shù)越來越大,消費(fèi)者的認(rèn)知也會(huì)越來越深,大浪淘沙是必然的。未來隨著國(guó)標(biāo)的出臺(tái),精釀行業(yè)將朝著規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、資本化、規(guī)?;@五個(gè)歷程去走。

固然精釀啤酒的給廠商們留足了想象力,但誰能在行業(yè)洗牌中笑到最后,真正吃到精釀啤酒的紅利,目前仍未是未知數(shù)。對(duì)此,朱丹蓬認(rèn)為:“專業(yè)選手的勝率比較高,非專業(yè)選手則需要拼資源、資金和流量?!?/span>

撰文:崔志蕾 編輯:李君

出品:駝鹿新消費(fèi)

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