“倒逼式”漲價(jià)！燕京啤酒、郭廣昌入股青島啤酒

這個(gè)冬季，啤酒市場卻異常熱絡(luò)，先有郭廣昌入股青島啤酒，期間三大啤酒商陸續(xù)傳出漲價(jià)消息，啤酒股也在這淡季里引起市場關(guān)注。

對(duì)于啤酒漲價(jià)，市場人士稱這是一場“倒逼式”的漲價(jià)，更不是十年漲價(jià)，酒廠態(tài)度也極為曖昧。經(jīng)過十年發(fā)展，國內(nèi)啤酒市場格局暫時(shí)穩(wěn)定，也進(jìn)入了從搶市場到要利潤的新階段。漲價(jià)之外，更加關(guān)鍵的是產(chǎn)品升級(jí)在潛移默化中進(jìn)行。

敏感的漲價(jià)

2017年白酒漲價(jià)一波接著一波，帶頭大哥茅臺(tái)在年底終于按耐不住宣布提價(jià)。但提起啤酒“就是個(gè)普通消費(fèi)品，跟包薯?xiàng)l一樣”，讓這個(gè)消費(fèi)品就連券商近期的研報(bào)也稱為“貧瘠之地開花”。

然而這個(gè)無處不在又仿佛躲在暗處的消費(fèi)品，最近掀起了一波漲價(jià)潮，“啤酒漲價(jià)了”，一時(shí)間引起市場關(guān)注。

從可證實(shí)的消息來看，這波啤酒漲價(jià)是這樣的，槍由燕京啤酒打響：2017年12月1日，燕京啤酒（浙江仙都）有限公司稱，對(duì)460ml 7°P燕京本生啤酒產(chǎn)品的經(jīng)銷政策作出調(diào)整：終端進(jìn)貨結(jié)算價(jià)格順漲3元/箱，單瓶零售價(jià)格順漲1元/瓶。另外，燕京啤酒北京地區(qū)清爽產(chǎn)品在去年12月份提價(jià)也得到證實(shí)。

另外，蓋有華潤雪花浙江銷售公司公章的調(diào)價(jià)通知流出，稱從今年1月1日起，將對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行上調(diào)。華潤雪花對(duì)包括雪花純生、勇闖天涯、晶尊在內(nèi)的9款產(chǎn)品進(jìn)店價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，幅度在2到10元每件不等，提價(jià)產(chǎn)品的規(guī)格均為500ml。

青島啤酒也發(fā)布調(diào)價(jià)通知，“從1月1日起對(duì)部分產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行調(diào)整”，但未說明漲價(jià)品種及幅度。

對(duì)此次漲價(jià)事件，記者致電相關(guān)啤酒公司，青島啤酒公司人員對(duì)記者表示：“漲價(jià)信息以公司公告信息為主，具體品種和地區(qū)漲價(jià)情況屬于商業(yè)信息不方便透露?！毖嗑┢【迫藛T則稱：“現(xiàn)在不方便聊這個(gè)（漲價(jià)）事情?！辈粌H如此，啤酒公司的公告對(duì)漲價(jià)態(tài)度也略顯曖昧。

在漲價(jià)消息引起關(guān)注之后，青島啤酒專門發(fā)布公告澄清，“公司產(chǎn)品大幅漲價(jià)消息不實(shí)，擬對(duì)部分區(qū)域部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，并非全部產(chǎn)品，擬漲價(jià)產(chǎn)品的平均漲幅不超過5%”。華潤啤酒(港股00291)也表示，“公司正在對(duì)一些區(qū)域部分產(chǎn)品適度調(diào)整價(jià)格以舒緩成本壓力”。

被迫的選擇？

漲價(jià)本是好事，幾大啤酒企業(yè)股價(jià)近期也水漲船高，但緣何啤酒公司卻如此敏感？對(duì)啤酒行業(yè)有著極深研究的三川資本執(zhí)行董事方烈對(duì)記者直言：“這波漲價(jià)是被逼的，廠家并不想被大肆宣揚(yáng)?！?/p>

漲價(jià)的直接原因，青島啤酒稱“由于公司2018年面臨包裝材料價(jià)格上漲及生產(chǎn)成本增加等壓力”，華潤啤酒和燕京啤酒也均表示上漲是由于“原材料、包裝物、人工成本及其他成本的上漲”。

2016年以來原料上漲已成為不爭的事實(shí)，根據(jù)安信證券的統(tǒng)計(jì)，2016-2017年，受供給側(cè)改革沖擊，啤酒企業(yè)主要使用的包裝物價(jià)格均加速上升。紙箱價(jià)格由2016年下半年開始快速上漲，2017年中更高漲幅曾達(dá)到60%以上；鋁板方面，多地鋁板價(jià)格均快速上漲，2016年下半年鋁板價(jià)格更高漲幅30%，進(jìn)入2017年后大部分時(shí)間保持10%左右增速；玻璃價(jià)格指數(shù)2016年下半年后增速提升至接近30%，2017年增速保持在10%-30%區(qū)間。

那么包裝材料對(duì)啤酒成本影響有多大，從行業(yè)分析來看，一致認(rèn)為“影響較大”，在啤酒的生產(chǎn)成本中，包裝成本一般占到50%左右，比制造成本和原料成本的占比40%還要高。

另外，2018年是一個(gè)體育大年，有俄羅斯世界杯、雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)等重大體育賽事，對(duì)啤酒企業(yè)來說同樣是一個(gè)特殊的年份，必然帶來市場投入的大增。以2008年奧運(yùn)會(huì)為例，燕京啤酒和青島啤酒成為當(dāng)年奧運(yùn)會(huì)的贊助商，僅贊助費(fèi)就已超6000萬美元，其它宣傳費(fèi)用更是不能省。國金證券食品飲料分析師于杰表示，2018年啤酒企業(yè)費(fèi)用難有大幅壓縮空間，甚至不排除會(huì)有所上升，直接以提價(jià)方式覆蓋成本、對(duì)沖費(fèi)用易于理解。

另外，這也并非十年來啤酒企業(yè)提價(jià)。根據(jù)公開資料，2008年雪花、青島、燕京、金星等國內(nèi)主要啤酒品牌全部漲價(jià)，并蔓延至二三線品牌，原因是由于麥芽、啤酒花等原料以及人工成本和2008年北京奧運(yùn)年?duì)I銷成本的上漲等多重因素。與本次上漲極為相似，也是在當(dāng)時(shí)青島啤酒的35戰(zhàn)略（在即飲終端旗下兩大品牌嶗山和青島主流價(jià)位分別為3元/瓶和5元/瓶），更新為46戰(zhàn)略（嶗山和青島主流價(jià)位分別為4元/瓶和6元/瓶），青島啤酒終端的主流價(jià)位也一直延續(xù)至今。

雖然啤酒還未現(xiàn)普漲潮，但其間也不斷有漲價(jià)行為，只不過國內(nèi)啤酒主流價(jià)格一直維持在4元到8元的價(jià)格區(qū)間。此外，燕京啤酒和華潤雪花啤酒在2011年也曾提價(jià)；燕京啤酒北京地區(qū)在2014年初還有過一波漲價(jià)潮。后兩次提價(jià)后也都引起市場關(guān)注，并被媒體追問是否會(huì)演變成全行業(yè)漲價(jià)行為。

此輪提價(jià)后是否會(huì)形成啤酒行業(yè)普漲格局依然備受關(guān)注，但目前業(yè)內(nèi)一致的觀點(diǎn)是“局部性的提價(jià)能否擴(kuò)散到其他區(qū)域和品類還有待進(jìn)一步跟蹤確認(rèn)”。

記者還發(fā)現(xiàn)，啤酒行業(yè)的幾次漲價(jià)均發(fā)生在冬季（淡季），對(duì)此行業(yè)人士表示“啤酒淡季漲價(jià)，無論對(duì)價(jià)格和市場都有一個(gè)緩沖期，方便調(diào)整旺季銷售策略”。

依然激烈的競爭

這種倒逼的漲價(jià)，以及選擇在冬季的試探，還有行業(yè)對(duì)普漲的不確定，究其原因還是來自行業(yè)的競爭。

方烈告訴記者：“廠家生怕漲價(jià)消息影響終端消費(fèi)者，國內(nèi)4-8元之間的啤酒差別并不大，如果你漲價(jià)而其它品類沒有漲，是很有可能流失消費(fèi)者的，另外，也會(huì)影響餐館超市等一線銷售場所的進(jìn)貨選擇?！?/p>

經(jīng)過多年整合，國內(nèi)啤酒市場已經(jīng)形成華潤、青啤、百威、燕京、嘉士伯等5巨頭的局面。但啤酒戰(zhàn)場的競爭仍無處不在，在一線超市和餐館，記者也經(jīng)常聽到啤酒銷售員“苦口婆心”，老板也經(jīng)常語出“XX家比你們送的多”，身著不同啤酒品牌衣服的推銷員也經(jīng)常同時(shí)出現(xiàn)在某些夜市集中區(qū)。

另外，從數(shù)據(jù)分析的角度來看，整個(gè)啤酒市場的競爭還是異常激烈，啤酒大省除山東外（青島啤酒大本營）沒有一省能出現(xiàn)一家獨(dú)大局面，在品牌集中度較高的省份中（即單一品牌獲50%以上市場份額），品牌仍會(huì)受到其他企業(yè)的挑戰(zhàn)，只有達(dá)到更高的壟斷水平（70%），市場才會(huì)相對(duì)穩(wěn)固。

根據(jù)中金公司(港股03908)的最新統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過10年整合努力，國內(nèi)有山東、四川、北京、廣西等19個(gè)省份實(shí)現(xiàn)單一啤酒品牌銷量份額50%以上的初級(jí)壟斷目標(biāo)。但這19個(gè)省份中啤酒大省并不多，除了山東啤酒產(chǎn)量741萬噸全國更高，四川產(chǎn)量228萬噸、遼寧272萬噸，其余省份產(chǎn)量均未超過200萬噸，19個(gè)省份合計(jì)產(chǎn)量月2502萬噸，占全國總產(chǎn)量的50.8%。

而且，在廣東、浙江、江蘇、湖北、河南等年產(chǎn)銷200萬噸以上的啤酒大省，至今尚未出現(xiàn)銷量品牌超過50%的市場份額局面。中金公司稱，目前各省份啤酒市場中，真正實(shí)現(xiàn)較高利潤率的4個(gè)省份單一品牌銷量份額均達(dá)到70%甚至更高。而單一品牌壟斷水平高（70%以上市場份額）的幾個(gè)省份，均非啤酒大省，海南幾乎由喜力壟斷（市場占有率近），但啤酒產(chǎn)量僅7萬噸，青海和西藏兩省（區(qū)）中黃河和拉薩啤酒市場占有率分別為70%，但兩地產(chǎn)量也分別為12萬噸和16萬噸。

從本次幾大啤酒提價(jià)的選擇上也可以看出廠家的“審慎”，提價(jià)品類基本發(fā)生在低價(jià)主力產(chǎn)品，提價(jià)區(qū)域也集中在浙江及北京等市場格局較集中的地區(qū)。

五大巨頭火拼格局難破

行業(yè)集中度也即壟斷水平是影響啤酒公司發(fā)展壯大及公司利潤率的重要因素之一，特別是在非高端啤酒市場。中金公司行業(yè)研究員袁霏養(yǎng)稱，基于競爭、收購、合作等手段建立更多壟斷市場是在啤酒主流市場獲得高利潤率的重要手段。

近十多年來，國內(nèi)啤酒商的主流啤酒價(jià)格雖然未有太大變動(dòng)，但相關(guān)啤酒公司的格局卻變化巨大，啤酒行業(yè)的兼并重組一直在進(jìn)行之中。

以河南啤酒市場為例，從2010年華潤雪花收購駐馬店悅?cè)【崎_始，大型公司兼并戲碼不斷在維雪啤酒、雞公山、月山、奧克、藍(lán)牌以及航空啤酒等河南本土品牌啤酒身上上演。根據(jù)中金公司的統(tǒng)計(jì)，目前河南啤酒市場上本土品牌金星啤酒市場占有率30%、華潤20%、百威英博10%。河南啤酒市場也是少有的本土品牌公司占有率仍較高的市場。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，全國啤酒企業(yè)數(shù)從2000年的428家急劇下降到2014年的110家，并在2014年發(fā)展成為華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大集團(tuán)（CR5）競相角逐的行業(yè)格局，各品牌2016年國內(nèi)啤酒市場占有率分別為25.6%、17.2%、16.2%、9.3%、5.0%。

關(guān)于國內(nèi)啤酒行業(yè)未來的演化方向，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為將繼續(xù)由五大巨頭向三巨頭或兩巨頭推進(jìn)，當(dāng)然多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為未來數(shù)年實(shí)現(xiàn)該轉(zhuǎn)變的可能性不太大。太平洋證券黃付生表示，未來3-5年，啤酒行業(yè)的競爭格局很難發(fā)生質(zhì)的變化。

另外，長期關(guān)注啤酒行業(yè)的方烈也表示，國內(nèi)啤酒市場格局相對(duì)穩(wěn)定，短期內(nèi)大的整合難以出現(xiàn)。方烈告訴記者：“原本業(yè)內(nèi)期待青島啤酒的股權(quán)會(huì)花落行業(yè)內(nèi)巨頭，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，如今被復(fù)星收購，如果再有整合預(yù)期可能會(huì)是華潤整合燕京啤酒，但牽涉到國資之間的合并，難度也是非常大的?！?/p>

而在啤酒巨頭的成長之路上，兼并起著重要作用。從全球啤酒巨頭百威英博的發(fā)展歷程來看，2004年巴西的美洲飲料集團(tuán)（Am Bev）和比利時(shí)的英特布魯集團(tuán)（Interbrew）并入，造就全球大啤酒公司，2008年新公司斥資520億美元收購了安海斯布希（Anheuser-Busch）這個(gè)百年啤酒企業(yè)，2016年百威英博又以總價(jià)超1000億美元收購了全球第二的SAB米勒公司，徹底坐實(shí)了全球啤酒界的巨無霸地位。

雖然格局短期難再突破，但影響啤酒企業(yè)利潤率的三大因素（市場占有率、產(chǎn)品升級(jí)、費(fèi)用率）之一的產(chǎn)品升級(jí)卻在潛移默化中進(jìn)行。

潛移默化的升級(jí)

除了短期提價(jià)的刺激，更多的啤酒業(yè)人士看好的是國內(nèi)啤酒的“產(chǎn)品升級(jí)”。方烈表示：“目前啤酒行業(yè)利潤提高的關(guān)鍵點(diǎn)在產(chǎn)品升級(jí)，它是另一種形式的漲價(jià)，而且在潛移默化中市場也已悄然接受。”

產(chǎn)品升級(jí)也是近年來啤酒公司的關(guān)鍵詞，各大啤酒廠商也在商品包裝、品牌理念和消費(fèi)場景上積極引導(dǎo)大眾進(jìn)行個(gè)性化消費(fèi)，不斷引入中高端品牌。

以國內(nèi)主要啤酒品牌為例，華潤啤酒以雪花為主打，推出“勇闖天涯”、“純生”、“臉譜”、“晶尊”等中產(chǎn)品；哈爾濱啤酒推出冰純白?。磺鄭u啤酒推出“鴻運(yùn)當(dāng)頭”系列以及逸品純生、奧古特等；燕京啤酒也推出原釀白啤等。

而消費(fèi)者對(duì)啤酒價(jià)格的敏感度也正在下降，對(duì)中高端啤酒的需求正在增長。如今上述品牌升級(jí)后十幾元的啤酒，在各大餐飲店、超市已經(jīng)隨處可見。另外，在深圳的某連鎖火鍋店和某燒烤店，記者還看到了90元/瓶（1L裝）的青島原漿啤酒，兩家店員均告訴記者，這款青島原漿酒，是近段時(shí)間配送員才給配的貨，賣得還不錯(cuò)?；疱伒陠T稱：“昨天晚上（銷售人員）送來24瓶，到今天中午只剩下3瓶了。”

特別是一些高端啤酒消費(fèi)者，已經(jīng)越來越多地轉(zhuǎn)向消費(fèi)國外進(jìn)口高端啤酒和國內(nèi)精釀、原漿啤酒等。一位啤酒愛好者表示，“近年來已經(jīng)不怎么喝國產(chǎn)啤酒，原因主要是國產(chǎn)啤酒均用大米玉米糖漿替代麥芽，甲醛做穩(wěn)定劑，啤酒花也替代?！庇浾呱磉叡阌胁簧倥笥验_始接觸并推崇精釀啤酒。

方烈表示：“只有產(chǎn)品升級(jí)才能和國外巨頭抗衡，進(jìn)而適應(yīng)現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)的節(jié)奏?！蹦壳皝砜矗覈鴩鴥?nèi)噸酒價(jià)格非常低，無論是終端價(jià)、還是出廠價(jià)，和發(fā)達(dá)都有較大差距。他表示，原國產(chǎn)啤酒產(chǎn)品升級(jí)做得比較好的是重慶啤酒（被嘉士伯收購），另外青島、華潤和珠江啤酒等也做得較好。

根據(jù)安信證券研究數(shù)據(jù)，重慶啤酒的噸均營業(yè)利潤（將資產(chǎn)減值加回）達(dá)到437元/噸，顯著高于其他啤酒企業(yè)，其次是華潤啤酒198元/噸，青島啤酒189元/噸。在2016年國內(nèi)高端啤酒銷量占比中，百威更高占比44%，其次是嘉士伯占比16%，青島占8%，喜力占5%。

另外，從青島、華潤、燕京、重慶啤酒等幾家公司的定期報(bào)告中也能看出對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的重視，“高附加值產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)”、“產(chǎn)品組合高端化策略”、“產(chǎn)品轉(zhuǎn)型”等公告均高頻率出現(xiàn)在報(bào)告中。

從搶份額到要利潤

雖然本輪漲價(jià)有倒逼的外因，而且廠家表態(tài)也一副羞答答的姿態(tài)，但在經(jīng)歷關(guān)廠減負(fù)，以及行業(yè)競爭格局穩(wěn)定后，通過提價(jià)對(duì)行業(yè)利潤率將有直接刺激作用。業(yè)內(nèi)人士也表示，“本輪漲價(jià)有利于啤酒行業(yè)的發(fā)展”。

啤酒是最典型的市場指向型產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)場地和消費(fèi)場地的區(qū)域重合度較高。2000-2013年是我國啤酒產(chǎn)能大肆擴(kuò)建的階段，各地都有建廠，期間國內(nèi)啤酒產(chǎn)量也水漲船高。但從2014年7月開始，國內(nèi)啤酒產(chǎn)量出現(xiàn)長達(dá)25個(gè)月的下滑。

之后在2015-2016年國內(nèi)啤酒業(yè)開始一波市場化的“供給側(cè)改革”，各大啤酒廠均停止產(chǎn)能擴(kuò)建，另外通過關(guān)廠減負(fù)提升經(jīng)營效率，節(jié)省費(fèi)用開支。其中以嘉士伯（含重慶啤酒）關(guān)廠最為堅(jiān)決，安信證券統(tǒng)計(jì)，嘉士伯2015-2016年在中國區(qū)累計(jì)關(guān)閉17家工廠，中國區(qū)工廠數(shù)量由44家降至27家，重慶啤酒期間累計(jì)關(guān)閉8家工廠。

從2016年8月份開始，國內(nèi)啤酒產(chǎn)量結(jié)束連續(xù)下降進(jìn)入震蕩模式，期間2016年、2017年部分月份分別出現(xiàn)連續(xù)5個(gè)月和連續(xù)3個(gè)月同比正增長的狀況。

國信證券分析師陳夢(mèng)瑤表示，在經(jīng)歷過前兩年的關(guān)閉工廠去產(chǎn)能之后，國內(nèi)啤酒企業(yè)的費(fèi)用率有所改善。然而與國外企業(yè)比如百威近29%的利潤率對(duì)比，中國啤酒企業(yè)的營業(yè)利潤率較低，基本位于15%以下，盈利能力有待提高，“目前啤酒企業(yè)從搶份額到要利潤的經(jīng)營思路轉(zhuǎn)變也強(qiáng)化了啤酒噸價(jià)上行的行業(yè)性趨勢。”

另外，方烈認(rèn)為應(yīng)該在啤酒企業(yè)中繼續(xù)推進(jìn)“股權(quán)激勵(lì)”，他還特意舉了燕京啤酒控股子公司“桂林漓泉股份有限公司”的例子。方烈稱近幾年漓泉股份的凈利潤率均超過10%，背后不能忽視的是該公司內(nèi)部職工和社會(huì)法人持股比超過20%。據(jù)了解，燕京啤酒此前承諾于2017年6月30日前推進(jìn)股權(quán)激勵(lì)，但在最后停擺。

在方烈看來，“國內(nèi)啤酒企業(yè)多為國資控股，也是國內(nèi)啤酒企業(yè)市場占有率較難進(jìn)一步推進(jìn)的原因之一，之前的關(guān)廠潮主要以嘉士伯和重慶啤酒為主”。在幾家主要啤酒上市公司中，除了重慶啤酒基本都是國有控股，其他地方小型啤酒企業(yè)中，也多以國有控股為主，“國資往往肩負(fù)著許多其它的責(zé)任，掌舵者往往更看重產(chǎn)量、市場占有率，而利潤則在次要位置。”

本文源自證券時(shí)報(bào)

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