36氪獲悉，精釀品牌「軒博啤酒」獲得近5000萬元Pre-A輪融資，由梅花創(chuàng)投領(lǐng)投，盤古創(chuàng)富、宇澤資本、光合創(chuàng)投及老股東凱盈資本，深圳碳素跟投，宇澤資本擔(dān)任財(cái)務(wù)顧問。此前，軒博啤酒曾獲藍(lán)海眾力等機(jī)構(gòu)600萬天使輪融資。軒博啤酒創(chuàng)始人葉進(jìn)博向36氪表示，本輪融資主要用于增加備貨、供應(yīng)鏈升級(jí)以及市場推廣。
軒博啤酒于去年十月底正式上線電商平臺(tái)，目前有330ml隨身裝、1L裝、2L裝共3個(gè)SKU，價(jià)格在3.9元/330ml左右，其他品牌同等容量啤酒價(jià)格大約在5-6元左右。據(jù)葉進(jìn)博介紹，目前復(fù)購率達(dá)30%，七月月銷預(yù)計(jì)突破千萬元。
軒博啤酒產(chǎn)品圖（采訪供圖）
創(chuàng)始人葉進(jìn)博及團(tuán)隊(duì)有十多年建材等領(lǐng)域電商創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，選擇啤酒賽道創(chuàng)業(yè)有兩點(diǎn)原因，一是啤酒市場足夠大，二是看好啤酒消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇。他提到，軒博啤酒的核心邏輯在于用平價(jià)精釀去做廣大工業(yè)啤酒用戶的平替消費(fèi)升級(jí)。目前，中國啤酒市場規(guī)模達(dá)2000億，約有3億工業(yè)啤酒消費(fèi)者，但雪花、燕京、百威等品牌長期占據(jù)消費(fèi)者心智，新品牌想要突破重圍，迭代創(chuàng)新必不可少，精釀則是消費(fèi)升級(jí)很好的切入口。同時(shí)，啤酒大廠都在謀求中高端產(chǎn)品線，例如百威推出了ME3果啤，價(jià)格約11.9元/270ml；雪花推出了馬爾斯綠啤，價(jià)格約為7.5元/500ml。市場上，中高價(jià)產(chǎn)品比例逐步上升，消費(fèi)升級(jí)趨勢明顯，軒博啤酒則瞄準(zhǔn)這一痛點(diǎn)，希望用平價(jià)精釀的產(chǎn)品定位迅速搶占啤酒消費(fèi)升級(jí)市場。
精釀和工業(yè)啤酒的主要區(qū)別在于原料和發(fā)酵工藝上。原料上，兩者都使用麥芽、啤酒花、酵母等，但精釀基本上只采用純麥芽發(fā)酵，不用大米、淀粉等谷物替代物發(fā)酵，麥芽汁濃度更高、口感也更濃。發(fā)酵工藝上，精釀一般采用艾爾工藝，酵母在發(fā)酵罐頂端、酒液上方發(fā)酵，過后不進(jìn)行過濾和殺菌，保質(zhì)期較短；工業(yè)啤酒一般采用拉格工藝，酵母在發(fā)酵罐底端、酒液下方發(fā)酵，并通過過濾和巴氏殺菌延長啤酒保質(zhì)期，生產(chǎn)周期大概在3-5天左右。
基于這兩點(diǎn)原因，精釀通常需要更好的原料、更長的發(fā)酵時(shí)間、保質(zhì)期也更短。軒博啤酒是如何降低生產(chǎn)成本，把價(jià)格降到3.9元/330ml？
葉進(jìn)博介紹道，目前精釀啤酒主要有兩類生產(chǎn)方式，一類是以熊貓精釀為代表，針對精釀愛好者的精釀品牌，由于要求個(gè)性化風(fēng)味，口感也更苦更濃，生產(chǎn)時(shí)間長達(dá)2-3個(gè)月，銷售渠道以“線上+酒吧”為主，價(jià)格在15元左右。另一類以福佳白、泰山原漿為代表，主打大眾人群的常規(guī)釀造工藝，生產(chǎn)時(shí)間在一個(gè)月左右。
葉進(jìn)博表示，軒博啤酒采用常規(guī)28天的釀造工藝，并通過以下三個(gè)方法降低成本：一是輔料國產(chǎn)化替代，通常精釀品牌會(huì)采用來自不同地區(qū)的小眾啤酒花，釀造不同風(fēng)味啤酒，軒博則采用國產(chǎn)啤酒花降低成本，同時(shí)采用澳洲進(jìn)口麥芽來保證精釀風(fēng)味；二是工藝設(shè)備改造，通常精釀品牌采用5-10噸發(fā)酵罐和10頭灌裝設(shè)備，且釀造不同味道啤酒時(shí)需要進(jìn)行更換，軒博啤酒采用數(shù)倍大小的發(fā)酵大罐和包裝多頭灌裝設(shè)備，提升啤酒發(fā)酵和灌裝包裝效率；三是供應(yīng)鏈優(yōu)化，相比其他精釀品牌，軒博可以基于上千噸的出貨量，優(yōu)化物流、包裝等輔材以及加工費(fèi)等成本，比其他精釀品牌低30%左右。
在產(chǎn)品研發(fā)上，葉進(jìn)博表示已經(jīng)與供應(yīng)鏈酒廠合作，成立藍(lán)盒子精釀研發(fā)中心，針對市場需求研發(fā)新口味，形成產(chǎn)品矩陣。目前，正在研發(fā)的品類有柚子精釀等，主打女性低度酒市場。
目前，軒博啤酒主攻淘寶、拼多多、京東、抖音等電商平臺(tái)。至于切入途徑，葉進(jìn)博提到，會(huì)先通過測試不同平臺(tái)關(guān)鍵詞搜索，找到轉(zhuǎn)化率高的啤酒關(guān)鍵詞，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，目前在四個(gè)平臺(tái)中已到中腰部，未來會(huì)以快手、小紅書、微信三個(gè)平臺(tái)作為增量入口，進(jìn)行個(gè)性化營銷。例如，針對小紅書中女性用戶，軒博精釀會(huì)主推“天然健康”的釀造理念，并搭配不同的調(diào)酒方法和精釀口味，吸引消費(fèi)者購買。
在市場策略上，軒博啤酒主要分為三步：先成為線上頭部品牌，月銷超過6000萬；再進(jìn)入線下渠道，大約在明年6、7月份，鋪入商超便利店等渠道；之后進(jìn)入餐飲渠道，并通過在全國布局地推團(tuán)隊(duì)，采用更扁平化的分銷模式，將三級(jí)代理改為一級(jí)代理，擴(kuò)大飯店渠道獲利來打入餐飲渠道，最終希望做到5%的啤酒市場份額。
葉進(jìn)博透露，今年?duì)I收目標(biāo)是1.8個(gè)億，明年目標(biāo)是突破6個(gè)億。
投資人觀點(diǎn)：
梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春認(rèn)為：“精釀啤酒在Z世代年輕人中擁有很強(qiáng)的認(rèn)可度，但原有的產(chǎn)品形態(tài)和競品還不夠創(chuàng)新，價(jià)格高居不下。軒博精釀?wù)谟闷絻r(jià)精釀的方式把市場重做一遍，讓工業(yè)啤酒消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)平替消費(fèi)升級(jí)，看好軒博團(tuán)隊(duì)快速做成精釀品牌的潛力?！?/p>
宇澤資本創(chuàng)始合伙人路通認(rèn)為：“精釀是啤酒消費(fèi)升級(jí)最有機(jī)會(huì)的方向，但傳統(tǒng)精釀因?yàn)閮r(jià)格等原因，導(dǎo)致購買決策成本過高，受眾群體局限等。所以，軒博精釀通過產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的升級(jí)改造，把價(jià)格降到平價(jià)工業(yè)啤酒的價(jià)格帶，無論對工業(yè)啤酒還是精釀的消費(fèi)者都有極強(qiáng)吸引力。目前軒博精釀每月環(huán)比增速將近50%，我們看好它快速成為中國精釀啤酒賽道的潛力?！?/p>
編輯 楊亞飛
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