本報記者 蔣政 鄭州報道
由國產(chǎn)啤酒巨頭、進(jìn)口外資品牌、獨立生產(chǎn)商、貿(mào)易商等多重力量共同推進(jìn)的精釀啤酒，正在受到更多消費者的青睞，并且成為國內(nèi)啤酒市場高端化的重要抓手。
多家商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)提供給《中國經(jīng)營報》記者的數(shù)據(jù)顯示，我國精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注冊梳理從2016年的140家升至2021年的1378家。包括重慶十七門、泰山啤酒等多個精釀啤酒品牌獲得46筆融資。
與傳統(tǒng)工業(yè)啤酒不同，精釀啤酒自帶個性和小眾基因，國內(nèi)尚未出現(xiàn)全國性精釀啤酒品牌，這也使得當(dāng)下精釀啤酒格局相對分散。與此同時，受資金、市場培育及疫情影響，精釀啤酒正在經(jīng)歷著市場洗牌。
盡管如此，我國精釀啤酒消費增速仍遠(yuǎn)高于啤酒行業(yè)整體增速。據(jù)中金公司預(yù)測，其出廠口徑市場規(guī)模有望從2020年的100億元增至2025年的300億~400億元。多重力量正在布局、搶食這塊誘人的市場蛋糕。
精釀啤酒賽道，在洗牌中野蠻生長。
年輕人撐起來的精釀啤酒
居住在鄭州的張青林（化名），因疫情防控居家。眼看著天氣越來越熱，他忍不住想喝點啤酒解饞。只是在選擇上，他更青睞于精釀啤酒。
“大綠棒子喝著比較淡，整個四五瓶才能找到感覺。精釀在口感上更濃郁一些，一個人稍微喝點就挺放松。并且現(xiàn)在我們這有很多精釀專賣，配送起來也很方便?！彼嬖V記者。
在采訪中，多位消費者提到口感是其選擇精釀的原因。受工藝、原料以及發(fā)酵工藝的不同，精釀啤酒大多口感濃郁、風(fēng)格各異。傳統(tǒng)同行業(yè)啤酒口感寡淡，適合于大眾消費者。
《中國精釀觀察》曾總結(jié)稱，不同于工業(yè)啤酒定位于大眾消費者，精釀啤酒的受眾是熱愛啤酒文化的啤酒愛好者和追求個性、重視消費體驗的年輕消費者。
在重慶地區(qū)打造出十七門精釀啤酒的竇恩德對此深有感觸。他告訴記者，精釀啤酒的消費者大多是25歲以上的男性，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。結(jié)合整個行業(yè)的數(shù)據(jù)，北上廣深是消費精釀啤酒的主要地區(qū)。
“我們打造的十七門精釀啤酒，是結(jié)合白酒產(chǎn)品，主走商務(wù)路線，消費群體整體經(jīng)濟(jì)實力偏高。”竇恩德說。
有券商在研報中提到，不斷擴(kuò)大的城市中產(chǎn)階級是精釀啤酒放量的核心驅(qū)動者，未來低線城市消費升級也將逐步接觸到精釀價格上限。
一個在鄭州經(jīng)營某品牌的精釀鮮啤店主對記者說，精釀啤酒苦度更高，普適性較弱。但喝習(xí)慣了精釀啤酒，該類人群就會成為長期消費者。相對來講，入口舒適度較高的白啤是當(dāng)前較受歡迎的品類。
事實上，精釀啤酒在中國市場并非是一個新物種。青島啤酒旗下的黑啤，早在20世紀(jì)初就已問世，早年用于出口，近些年才在國內(nèi)市場放量。
數(shù)據(jù)顯示，精釀啤酒正在經(jīng)歷迅速擴(kuò)容。根據(jù)觀研網(wǎng)測算，2013—2020年中國精釀啤酒消費量CAGR（復(fù)合年均增長率）達(dá)35.38%，遠(yuǎn)高于啤酒行業(yè)整體-5.27%。
中金公司預(yù)測，2020年出廠口徑的精釀市場規(guī)模為83億～138億元，2025年將增長至268億~447億元，CAGR達(dá)到25%～30%。
強(qiáng)勁的規(guī)模增幅，吸引著諸多經(jīng)營者入局。
企查查數(shù)據(jù)顯示，精釀啤酒相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)近4000家，其中山東相關(guān)企業(yè)擁有量最多。從2016年到2021年，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注冊量分別為140家、332家、505家、1017家、1102家、1378家。
資本也在關(guān)注精釀賽道。天眼查方面提供給記者的數(shù)據(jù)顯示，重慶十七門、泰山啤酒、南京高大師等多個精釀啤酒品牌共獲得46筆融資。
多股力量競奪
不同于國內(nèi)啤酒市場的高度集中，精釀啤酒的市場格局高度分散。
中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬梳理，目前入局精釀啤酒的多股力量交織。其中包括傳統(tǒng)的啤酒巨頭，如青啤、華潤等；由經(jīng)銷商引進(jìn)的進(jìn)口精釀啤酒品牌，如羅斯福等；獨立精釀啤酒生產(chǎn)商，如優(yōu)布勞、熊貓精釀等。還有前店后廠的啤酒工坊、餐飲連鎖店等參與者。
竇恩德提到，精釀啤酒最早是由一批從國外回國的釀造師以及發(fā)燒友引進(jìn)來并逐步在一線城市推開。但該類人群缺少商業(yè)模型支撐，生產(chǎn)的產(chǎn)品較為小眾，市場空間較小。經(jīng)過發(fā)展，目前市場上的精釀啤酒普適性有較大提高。
竇恩德推出的十七門精釀啤酒，是結(jié)合重慶本地文化，通過新零售模式深耕當(dāng)?shù)厥袌觥ＫJ(rèn)為，精釀啤酒品牌必須深耕區(qū)域，該類產(chǎn)品的特點決定了盲目做全國市場是不切實際的。
上述因素決定了精釀啤酒品牌在短期內(nèi)很難實現(xiàn)大規(guī)模增長。
中金公司發(fā)布的研報提到，整體來看，外資龍頭廠商具有優(yōu)勢，獨立廠商分散度更高。其中百威、嘉士伯兩大外資龍頭憑借部分成熟精釀大單品占據(jù)了更高份額。
記者注意到，傳統(tǒng)啤酒龍頭企業(yè)正在加大對這一領(lǐng)域的布局。更加重要的是，精釀啤酒產(chǎn)品已經(jīng)全方位切入啤酒巨頭的高端產(chǎn)品矩陣之中。
據(jù)記者不完全統(tǒng)計，重慶啤酒旗下的京A、風(fēng)花雪月、格林堡等，華潤旗下的黑獅白啤、拉維邦黑啤等，青島啤酒旗下的IPA、皮爾森、全麥白啤等，燕京啤酒的燕京八景、原漿白啤，百威旗下的鵝島、拳擊貓、教士、樂飛等。
國內(nèi)某啤酒巨頭相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，其所隸屬的集團(tuán)一直都在積極布局該類產(chǎn)品，并且已經(jīng)形成了大單品。
朱丹蓬提到，國內(nèi)啤酒市場正在向高端升級，精釀啤酒將是巨頭們的重要升級路徑。我國精釀啤酒的人均消費量遠(yuǎn)低于世界平均水平，未來精釀啤酒的成長，對于帶動國內(nèi)啤酒市場的高端升級有重要作用。
巨頭之外，獨立精釀廠商已經(jīng)展現(xiàn)出一定的全國化潛質(zhì)，如優(yōu)布勞、熊貓精釀等。
優(yōu)布勞董事長李慶告訴記者，優(yōu)布勞主打鮮打啤酒，喊出“啤酒鮮打才好喝”的概念，通過構(gòu)建場景化的營銷模式，匹配更多的場景和情緒，滿足消費者的訴求。他提到，目前市場上年銷量過萬噸的獨立精釀廠商并不算多，市場格局較為分散。
張青林作為精釀啤酒重度消費用戶注意到，目前市場上標(biāo)注精釀的啤酒品牌正在增加，很多品牌都是采用的委托生產(chǎn)。
這屬于精釀市場上另外一股重要的參與主體。多位業(yè)內(nèi)人士提到，近幾年出現(xiàn)的很多小品牌，大多采取代工模式生產(chǎn)。這種模式相對較輕，入局門檻也比較低。譬如海底撈推出的精釀啤酒就是由優(yōu)布勞代工。
荷蘭七箭啤酒（湖南）有限公司是荷蘭七箭啤酒在中國的生產(chǎn)基地。該基地除了生產(chǎn)自有品牌，很多國內(nèi)精釀啤酒品牌在此代工或者設(shè)立廠中廠模式進(jìn)行生產(chǎn)。
上述各股力量都在搶占精釀市場，競爭也在加劇。在李慶看來，目前國內(nèi)精釀市場仍處于初步形成階段，還未迎來高速發(fā)展期。
正在經(jīng)歷調(diào)整期
在疫情等多重因素影響下，精釀啤酒行業(yè)也在經(jīng)歷調(diào)整和洗牌。
李慶告訴記者，很多精釀啤酒經(jīng)營是前店后廠，疫情封控對這種模式打擊較大。
“門檻越低，競爭越大，后續(xù)經(jīng)營越困難?！币晃黄【菩袠I(yè)人士說。
企查查提供的數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2021年，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注銷吊銷量分別為3家、20家、58家、141家、208家、323家。
在李慶看來，精釀啤酒與工業(yè)啤酒的區(qū)別，與新能源汽車和燃油車的區(qū)別有些類似。它們的整個釀造和營銷邏輯和模式是完全不一樣的。
“要想做好精釀啤酒，必須具備四方面的素質(zhì)。一是情懷。做精釀必須要有一種精神；二是創(chuàng)新能力，要敢于折騰；三是要懂商業(yè)，尊重商業(yè)基礎(chǔ)；四是要有場景和渠道，品牌要有明確的定位?！崩顟c告訴記者。
若站在全球的維度來看，精釀啤酒賽道的收購已經(jīng)出現(xiàn)。2011年至今，百威在全球范圍內(nèi)收購各地獨立精釀品牌，2015年成立顛覆性增長事業(yè)部ZX Ventures，希望推動全球范圍內(nèi)精釀啤酒業(yè)務(wù)的收購和增長。
這與傳統(tǒng)啤酒巨頭昔日的擴(kuò)張路徑頗為相似。只是，對于自身帶有個性和小眾化基因的精釀啤酒品牌，不知是否愿意重走往日啤酒品牌的老路？而這也在某種程度上影響著我國精釀啤酒賽道的未來市場格局。
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