今年我接觸了不少的啤酒行業(yè)從業(yè)者，有的剛剛從零起步，有的忙于快速發(fā)展。時(shí)代的發(fā)展遇到了各種各樣的問題，新的行業(yè)拐點(diǎn)出現(xiàn)，也讓很多人明白自己到底要干什么。

也許很多人困惑：我們都看到了精釀啤酒發(fā)展的大趨勢，但是我應(yīng)該從大趨勢中的那個(gè)細(xì)分市場切入呢？

這里的困惑是存在共性的。除了以身試險(xiǎn)，它們還可以通過學(xué)習(xí)，向在創(chuàng)業(yè)路上走的更遠(yuǎn)的創(chuàng)業(yè)者升上學(xué)到經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)。

了解認(rèn)識(shí)陽春啤酒，更多的是從一位有個(gè)性的90后解讀所謂有特色的啤酒開始。

一、責(zé)任使然也是被逼無奈。

周洺聿

我們的主角-周洺聿，私下總調(diào)侃他周公子，作為陽春啤酒的少東家，雖然從小在工廠長大，但因?yàn)榫凭^敏的身體原因，內(nèi)心是比較抵觸這個(gè)行業(yè)。早些年的留學(xué)經(jīng)歷，骨子里透著一種“叛逆”，中和山東人特有的謙遜。于是在2015年下半年進(jìn)入公司做銷售，從打雜到地推到品牌銷售經(jīng)理。

經(jīng)過三年的銷售工作歷練和身邊朋友的真實(shí)案例，也隨著中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)，確定這次浪潮可能會(huì)持續(xù)很長一段時(shí)間，精釀并不是曇花一現(xiàn)。

周洺聿特別不愿意說精釀，感覺這個(gè)詞被用爛了，意識(shí)到應(yīng)該做一款高品質(zhì)的特色啤酒，然后附加值高，個(gè)性，小眾，有啤氣?？梢韵鄬焖傥劢z并且持續(xù)時(shí)間略長。

二、剩者為王，穩(wěn)步轉(zhuǎn)變

1987年，中國啤酒開啟了大躍進(jìn)發(fā)展的元年，陽春啤酒應(yīng)運(yùn)而生，中國當(dāng)時(shí)有2700家啤酒生產(chǎn)企業(yè)存在，相當(dāng)于在中國的每一個(gè)縣，都有一家啤酒廠。

公司發(fā)展歷程

陽春啤酒1987年建廠，1989年正式投產(chǎn)，1999年加入青島啤酒，2005年青島啤酒撤資，公司一直處于停產(chǎn)狀態(tài)，2007年至今，通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓整合成為私人的獨(dú)資公司。

2011年秋糖后，陽春啤酒定下五年計(jì)劃，決定轉(zhuǎn)型做特色啤酒，勵(lì)志把山東陽春啤酒有限公司打造成全國的特色啤酒生產(chǎn)孵化基地，酒質(zhì)穩(wěn)定成為酒廠的代名詞。之前30噸的糖化系統(tǒng)是青島啤酒留下的，后來又上了60噸自動(dòng)糖化控制系統(tǒng)，產(chǎn)能達(dá)到20萬噸。

生產(chǎn)設(shè)備

工欲善其事，必先利其器，為了做高品質(zhì)特色啤酒，布局了5條生產(chǎn)線，兩條瓶裝線，兩條易拉罐線，一條桶啤線。

為了迎合精釀啤酒的多樣化，公司在包裝形式上做了很多工作，比如奧地利進(jìn)口的安德里茨離心機(jī)，實(shí)用新型專利瓶的套標(biāo)機(jī)，外箱覆膜機(jī)，日本進(jìn)口的側(cè)拉蓋灌裝設(shè)備，不干膠貼標(biāo)機(jī)等，公司取得了質(zhì)量管理體系認(rèn)證證書、出口食品生產(chǎn)企業(yè)備案證明、HACCP體系認(rèn)證證書。

企業(yè)資質(zhì)

合作的單位有德國杜門斯啤酒學(xué)院，齊魯工業(yè)大學(xué)，青島科技大學(xué)，亞洲杜門斯啤酒學(xué)院。

合作院校

陽春啤酒有著31年的歷史，企業(yè)自然過渡從低端到高端，從大眾到小眾，從工業(yè)啤酒到特色啤酒的一個(gè)轉(zhuǎn)變。

三、從十谷到酒鯨，從代工到孵化

十谷啤酒

十谷啤酒

自從2011年的時(shí)候，陽春啤酒把特色啤酒定為企業(yè)主要的發(fā)展方向，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)加天賜的醒悟，十谷出生了，并在2013年申請發(fā)明專利。

研發(fā)過程中，設(shè)計(jì)消費(fèi)者調(diào)查問卷，實(shí)驗(yàn)用酒光用酒就浪費(fèi)了幾罐，剛開始流入市場，消費(fèi)者不接受渾濁型啤酒的多，且工藝不完善，沉淀嚴(yán)重。通過一遍遍改進(jìn)，培養(yǎng)消費(fèi)者，培訓(xùn)經(jīng)銷商，公司讓利等舉措，一步步向前艱難推進(jìn)。

用了三年的時(shí)間不斷試驗(yàn)試錯(cuò)改進(jìn)，最終在德國杜門斯啤酒學(xué)院副院長蓋瑞特先生和周廣田教授、公司總工程師周海波以及董事長周志宏共同努力下，最后確定工藝口感，至此，十谷啤酒正式上市了。

十谷啤酒開創(chuàng)了10種谷物釀造的先河，并擁有世界上啤酒的發(fā)明專利。不論從釀造技術(shù)原理，口感和泡沫都讓人感到比白啤還要好，苦味并不是酒花的味道，好像是來自于蓮子芯的苦，很有特點(diǎn)。

酒鯨

酒鯨

十谷因?yàn)槎ㄎ坏膯栴}，周洺聿一直覺得產(chǎn)品中規(guī)中矩比較保守，這完全不能按周洺聿心中所想的去做啤酒，他做了自己的品牌“酒鯨”。

“酒鯨”與“酒精”諧音。鯨又是世界上更大的哺乳動(dòng)物，性情溫和。即能表明這個(gè)品牌是啤酒，又能代表做強(qiáng)做大的愿景，親近客戶，不斷增長。

根據(jù)市場反饋的調(diào)研數(shù)據(jù)，最終酒體選擇德式小麥，酒液渾濁，泡沫細(xì)膩，后味綿長。最有意思的要屬瓶標(biāo)上的人物圖案，賦予“喜怒哀樂”四種情緒，“喜極而泣、敢怒敢言、哀而不傷、及時(shí)行樂”不正是代表著現(xiàn)在年輕人性格的張揚(yáng)，情緒的表達(dá)，也像“酒鯨”的slogan：去鯨歷 （ To Experience）

筆者次喝這酒，拿了瓶“哀”。

合作品牌

從代工走向孵化

因?yàn)楣咀钚〉奶腔奘?0噸，市場已經(jīng)替陽春啤酒篩選好了精釀品牌，能在陽春罐裝的，那必然是有一定的渠道和實(shí)力，要不對方也接受不了30噸的產(chǎn)量。

陽春啤酒代工品牌跟自有品牌比例為6：4。周洺聿表示：未來代工品牌會(huì)越來越難做，高毛利產(chǎn)品還可以。低端酒品牌在今后壟斷日益加劇的行業(yè)內(nèi)幾乎沒有生存空間。

在交流過程中，陽春啤酒樂意為行業(yè)付出，扶持孵化的精釀品牌。為他們保駕護(hù)航，保證酒質(zhì)特殊工藝，堅(jiān)持排他性。愿意為精釀事業(yè)貢獻(xiàn)綿薄之力。

四、新啤酒

未來陽春啤酒會(huì)以十谷品牌為主，其余產(chǎn)品線為輔，盡可能消化企業(yè)所有產(chǎn)能。分別對應(yīng)高端，中低端客戶群體。把3到50塊錢的價(jià)格區(qū)間各個(gè)品項(xiàng)填滿。

天下武功唯快不破，想要讓消費(fèi)者快速喝過這個(gè)產(chǎn)品，周洺聿不介意用什么方式，保證標(biāo)桿區(qū)域的穩(wěn)定，先亂起來，有勢之后在整合。針對全渠道劃分出13個(gè)品類，餐飲，流通，夜場，平臺(tái)都有相應(yīng)的品項(xiàng)。

產(chǎn)品銷售方面，認(rèn)為產(chǎn)銷分離是出路，也都有自己的側(cè)重點(diǎn)。工廠的核心競爭力體現(xiàn)在品質(zhì)上，而公司主要靠銷售盈利，在產(chǎn)銷分離的基礎(chǔ)上獨(dú)立核算、開源節(jié)流是最合適的。

新渠道

渠道方面，從2017年底跟阿里巴巴旗下的盒馬鮮生合作，定制了一款血橙小麥。2018年11月也與京東合作，與自營店簽訂采購合同，與新通路，7fresh陸續(xù)展開合作。

傳播方面，準(zhǔn)備做跨界結(jié)合，比如跟電競結(jié)合，或者硬廣告類，冠名網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，分眾傳媒等。

供應(yīng)鏈方面，陽春啤酒為了降低成本，方便客戶，專門投了一家物流公司，甚至提供少量的門到門服務(wù)。關(guān)于十谷的生產(chǎn)排期、品控，在公司永遠(yuǎn)排在位，常年有安全庫存。

組織方面，周洺聿自己的團(tuán)隊(duì)都是93年到95年。愛玩，但是對工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，也在共同成長互相扶持。對于沖動(dòng)消費(fèi)，眼球經(jīng)濟(jì)，新鮮事物的接受能力，適應(yīng)能力很強(qiáng)。

市場再混亂，認(rèn)為穩(wěn)住就能出人頭地周洺聿，對于陽春啤酒，是傳承，更是創(chuàng)新。