在快消品行業(yè)中，爆品的代理時(shí)機(jī)并不是每個(gè)經(jīng)銷商都能抓住的，但一旦抓住，每一款爆品的誕生，都會(huì)造就眾多百萬(wàn)甚至千萬(wàn)級(jí)經(jīng)銷商富翁。
1992年，康師傅紅燒牛肉面上市，很多經(jīng)銷商錯(cuò)失了時(shí)機(jī)，結(jié)果，康師傅紅燒牛肉面從零飆升到200億，造就了數(shù)千位百萬(wàn)富翁。
1995年，王老吉全國(guó)擴(kuò)張，短短幾年時(shí)間，營(yíng)業(yè)額突破200億。再次造就了無(wú)數(shù)的千萬(wàn)級(jí)經(jīng)銷商。
2005年，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線上市，突破了400億的單品。無(wú)數(shù)有眼光的經(jīng)銷商一夜崛起。
大量經(jīng)銷商眼紅爆品，卻求而不得，最主要的原因市場(chǎng)上的新品太多，根據(jù)尼爾森市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，每年市場(chǎng)上有將近2.5萬(wàn)個(gè)新品在銷，經(jīng)過(guò)一年的洗禮，市場(chǎng)上能夠有相當(dāng)銷量也就是被消費(fèi)者接受的產(chǎn)品，僅剩下200多個(gè)，99％的新品都被淘汰了。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，每年選品掉進(jìn)的坑不勝其數(shù)，面對(duì)新品存活率如此之低的事實(shí)，納食覺(jué)得企業(yè)推出終端不好賣的產(chǎn)品，都是對(duì)經(jīng)銷商耍流氓！
在今年6月，海倫司精釀啤酒在納食公開(kāi)招商，文章發(fā)出之后，在經(jīng)銷商群體中迅速傳播，咨詢、代理的經(jīng)銷商絡(luò)繹不絕，對(duì)于海倫司產(chǎn)品系列：精釀啤酒、海倫司果啤、海倫司奶啤等產(chǎn)品在經(jīng)銷商群體中有口皆碑，動(dòng)銷自然也不在話下。但真實(shí)動(dòng)銷情況只有到了終端，經(jīng)銷商說(shuō)好賣那才是真的好賣。
于是，近期納食走訪包括線上電話采訪了正在代理海倫司精釀啤酒的經(jīng)銷商，杜絕“王婆賣瓜自賣自夸”的自嗨式宣傳，只用事實(shí)說(shuō)話，產(chǎn)品是否動(dòng)銷，一線經(jīng)銷商和終端的反饋?zhàn)顬檎鎸?shí)！
01
有圖有真相
15天鋪貨近5000箱
綜合動(dòng)銷率達(dá)到80%以上
來(lái)自長(zhǎng)沙代理商劉總，在代理海倫司精釀啤酒之前，特地在海倫司小酒館做了一段時(shí)間的考察，發(fā)現(xiàn)顧客爆棚是常態(tài)，基本上都是年輕人，現(xiàn)在年輕人消費(fèi)這么挑剔，海倫司還能在這一群體中有這么多回頭客，足以證明它強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。在確定合作之后，導(dǎo)入了海倫司精釀啤酒系列，通過(guò)一系列溝通、規(guī)劃，6月12號(hào)產(chǎn)品到貨5100箱，15天時(shí)間，在目標(biāo)渠道內(nèi)鋪貨近5000箱，出貨速度超出了劉總的預(yù)期。試想產(chǎn)品剛剛鋪貨10多天，得到40%以上的動(dòng)銷反饋數(shù)據(jù)，預(yù)估綜合動(dòng)銷率將達(dá)到80%以上。
目前用劉總的話說(shuō)，憑借海倫司精釀啤酒的顏值和口感，再加上海倫司果啤和奶啤產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，終端的二次重復(fù)購(gòu)買率很高，再加上產(chǎn)品本身給予終端的利潤(rùn)高于同類競(jìng)品，所以只要鋪到的地方就能實(shí)現(xiàn)高動(dòng)銷率！有如此高的動(dòng)銷離不開(kāi)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可。在接下來(lái)的階段，他會(huì)繼續(xù)增加鋪貨的門店，讓更多的消費(fèi)者可以買到海倫司的產(chǎn)品。
以人為鏡，可以明得失，劉總的市場(chǎng)操作案例值得其他經(jīng)銷商借鑒和學(xué)習(xí)！
02
消費(fèi)者的滿意，重復(fù)購(gòu)買
動(dòng)銷無(wú)憂
來(lái)自鄭州的經(jīng)銷商李總，比劉總代理時(shí)間早，從今年5月就開(kāi)始是鄭州市的代理商了，李總做的渠道主要是鄭州的大小商超渠道，首批進(jìn)了40多萬(wàn)的貨，廠家派人服務(wù)指導(dǎo)，產(chǎn)品鋪進(jìn)終端。
區(qū)別于市場(chǎng)上動(dòng)輒三五十一瓶的同類產(chǎn)品，李總看中海倫司精釀啤酒的一個(gè)重要原因就是性價(jià)比，他認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)新事物關(guān)注或許會(huì)因?yàn)橄∮谢蚝闷娑屗麄冊(cè)诙虝r(shí)間內(nèi)忽略虛高的溢價(jià)，但這種可遠(yuǎn)觀而不可褻玩焉的高價(jià)一定不是大眾需要的，實(shí)現(xiàn)大眾化的重要一步就是要讓他們“夠得著”，十元左右的定價(jià)消費(fèi)者接受度高。在首批貨到了之后李總團(tuán)隊(duì)天鋪貨10家店，第二天就有3家返單，這也是沒(méi)想到的。證明海倫司可以自然動(dòng)銷！有市場(chǎng)潛力！
消費(fèi)者的滿意，重復(fù)購(gòu)買，讓李總看到產(chǎn)品爆量的機(jī)會(huì)
最讓李總欣慰的是，聽(tīng)到一個(gè)年輕消費(fèi)者說(shuō)，這個(gè)啤酒比**好喝，而且價(jià)格只是別人的一半！相信這句話不光李總聽(tīng)了高興，企業(yè)更是樂(lè)開(kāi)花了，沒(méi)有什么比得到消費(fèi)者的認(rèn)可更讓人欣慰了。
在6月底，李總又下了30萬(wàn)的貨，貨款已經(jīng)給企業(yè)打了過(guò)去。
在聽(tīng)完上述經(jīng)銷商的反饋之后，我們可以看到的是海倫司精釀啤酒的終端表現(xiàn)，好賣、消費(fèi)者喜歡的話語(yǔ)絡(luò)繹不絕。從6月份開(kāi)始，海倫司精釀啤酒在納食開(kāi)啟招商的時(shí)間僅僅一月有余，截止目前，后臺(tái)咨詢的經(jīng)銷商不斷，成交的客戶也不在少數(shù)。
那么，海倫司精釀啤酒有什么獨(dú)特之處，竟然能夠在眾多新品中脫穎而出，受到眾多經(jīng)銷商的青睞？
03
看趨勢(shì)
“我消滅你，與你無(wú)關(guān)。”這是風(fēng)靡全球的科幻小說(shuō)《三體》里所有故事與戰(zhàn)事的開(kāi)端。
這句看似撥扈，卻蘊(yùn)含著自然淘汰準(zhǔn)則的至理箴言，揭示了一個(gè)殘酷的事實(shí)，大趨勢(shì)之下，在社會(huì)前進(jìn)和發(fā)展的基本規(guī)律面前，個(gè)人的努力，既渺小又徒勞無(wú)力。
選擇大于努力！同樣的邏輯印證在食品行業(yè)。
而對(duì)于沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)背景的一線經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，什么樣的選擇才算既順應(yīng)大勢(shì)，又能繼承優(yōu)勢(shì)？在納食看來(lái)，任何一個(gè)新賽道，先吃螃蟹的人總能夠把握住頭部資源！在風(fēng)口形成初期，經(jīng)銷商越早布局，成本越低！
而當(dāng)下，精釀?wù)幱谶@樣一個(gè)風(fēng)口。
精釀賽道是新時(shí)代在老牌巨頭們地盤上謀生的機(jī)遇。隨著傳統(tǒng)啤酒市場(chǎng)萎縮以及行業(yè)消費(fèi)升級(jí)，使得精釀啤酒的市場(chǎng)增幅越來(lái)越快。
隨著新消費(fèi)人群的不斷崛起，以及消費(fèi)升級(jí)的不斷推動(dòng)，當(dāng)下中國(guó)精釀市場(chǎng)正處于巨大風(fēng)口的前期。
權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)精釀啤酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)751.8億元。從銷量上來(lái)看，近兩年精釀啤酒的銷量逐年提升，從產(chǎn)品價(jià)格上看，美國(guó)精釀啤酒與普通啤酒的價(jià)差在2倍左右，而中國(guó)精釀啤酒與普通啤酒的價(jià)差達(dá)到3-4倍，這也意味著該價(jià)位為國(guó)內(nèi)廠商提供了較高的利潤(rùn)空間。
以上種種數(shù)據(jù)表明，中國(guó)精釀市場(chǎng)正處于一片藍(lán)海。
基于以上市場(chǎng)背景，越早布局，越早建立渠道話語(yǔ)權(quán)。在此邏輯下，入局精釀，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，已到了賽點(diǎn)。精釀賽道的出現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)催生一部分積極求變的經(jīng)銷商彎道超車，重獲轉(zhuǎn)機(jī)；一部分具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)銷商，生意會(huì)更好。而不知變通的經(jīng)銷商，則會(huì)就此消失。
04
看產(chǎn)品
有行業(yè)人士認(rèn)為，海倫司出精釀啤酒是再合適不過(guò)的，為什么呢？
海倫司，或許不少人對(duì)它的印象更多的是“中國(guó)酒館行業(yè)股”，始于2009年的海倫司如今850＋的現(xiàn)有門店早已覆蓋北京、香港、上海等全國(guó)150＋各線城市，全網(wǎng)1000W＋粉絲“傍身”的酒館界頂流。
根據(jù)弗若斯特沙利文的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，按照酒館數(shù)量統(tǒng)計(jì)，海倫司在2018 年、2019 年以及 2020年在中國(guó)酒館行業(yè)中連續(xù)三年保持規(guī)模更大的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。這就使得海倫司推出精釀啤酒是有著天然優(yōu)勢(shì)的。
但盡管如此，海倫司對(duì)于產(chǎn)品的打磨卻絲毫不馬虎。
首先在原料上精益求精，德式精釀在原材料上精選大麥芽、小麥芽，并使用德式專用小麥啤酒酵母釀造，屬于艾爾工藝啤酒，上發(fā)酵工藝；皮爾森精釀原料同樣優(yōu)中選優(yōu)，用優(yōu)質(zhì)大麥芽、大米釀造，酒花是使用傳統(tǒng)的歐洲貴族香花，屬于拉格工藝啤酒，下發(fā)酵工藝。以“好原料＋好工藝＝好品質(zhì)”的公式堅(jiān)守，成就了產(chǎn)品的口感醇厚。
其次是在研發(fā)上，海倫司精釀啤酒擁有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品與山東喜啤士生物科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱喜啤士）共同研發(fā)，據(jù)了解，喜啤士是一家專注于精釀啤酒技術(shù)研發(fā)和精釀產(chǎn)品服務(wù)的第三方技術(shù)平臺(tái)，平臺(tái)擁有一直高水準(zhǔn)的技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)、擁有精釀啤酒技術(shù)研發(fā)中心，具有獨(dú)立的研發(fā)能力，目前和國(guó)內(nèi)更大的麥芽公司——永順泰戰(zhàn)略合作，使用辛巴赫麥芽研發(fā)的精釀啤酒多次獲得布魯塞爾挑戰(zhàn)賽等大獎(jiǎng)。雄厚的精釀啤酒研發(fā)實(shí)力，讓海倫司精釀啤酒的產(chǎn)品勢(shì)能如虎添翼。
最后在產(chǎn)品布局上，多品類，多元化矩陣進(jìn)行“全價(jià)值鏈共創(chuàng)”。除了精釀啤酒之外，海倫司陸續(xù)推出海倫司果啤、海倫司奶啤等諸多自主創(chuàng)新產(chǎn)品。不僅如此，海倫司后續(xù)還將有更多已完成研發(fā)的新品與大家見(jiàn)面，目前已經(jīng)到了進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)及生產(chǎn)排期的階段，面市指日可待，在擴(kuò)大自身產(chǎn)品布局的同時(shí)也用多元化矩陣助力經(jīng)銷商全面鋪貨，開(kāi)拓市場(chǎng)，助力經(jīng)銷商贏戰(zhàn)各大終端渠道。
05
看利潤(rùn)
做過(guò)酒水經(jīng)銷商的都很清楚，一是門檻高：總代理動(dòng)輒幾十萬(wàn)的押金，還有幾十甚至幾百萬(wàn)的首批款；二是壓貨重：幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的庫(kù)存比比皆是；三是利潤(rùn)?。浩【埔幌滟崅€(gè)幾元錢，白酒一瓶賺個(gè)幾十元甚至平進(jìn)平出，還有價(jià)格倒掛的，只是為了完成任務(wù)賺點(diǎn)年終返利。
很多酒水經(jīng)銷商都淪落成了搬運(yùn)工，傳統(tǒng)的賺差價(jià)模式越來(lái)越難以維系。在和海倫司溝通中提到這樣一個(gè)案例，在某次考察市場(chǎng)時(shí)，就遇到一位傳統(tǒng)啤酒經(jīng)銷商，在這個(gè)行業(yè)做了10多年，原本以為他這樣一位人士該是風(fēng)風(fēng)光光，一細(xì)聊才得知現(xiàn)在庫(kù)房里還堆積100多萬(wàn)的貨，應(yīng)收賬款接近200萬(wàn)元，經(jīng)銷商跟企業(yè)吐苦水：不做呢有點(diǎn)舍不得，真要做又覺(jué)得很沒(méi)有意思，基本上變成了酒水的“棒棒”。一旦到了季度末或者年末沖業(yè)績(jī)的時(shí)候，廠家更是使勁要求經(jīng)銷商壓貨，很多經(jīng)銷商辛苦一年，賺的利潤(rùn)基本都在倉(cāng)庫(kù)。
海倫司負(fù)責(zé)人表示，經(jīng)銷商是品牌商非常重要的分銷渠道，他們是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的重要節(jié)點(diǎn)，讓經(jīng)銷商穩(wěn)定地賺取合理利潤(rùn)這生意才能持續(xù)。
于是海倫司一直在思考，要打破傳統(tǒng)的陳規(guī)陋習(xí)，建立低門檻，低庫(kù)存的產(chǎn)業(yè)新生態(tài)，讓經(jīng)銷商有尊嚴(yán)地賺錢。
除此之外，在產(chǎn)品利潤(rùn)上，海倫司保證了經(jīng)銷商35%以上的利潤(rùn)點(diǎn)，經(jīng)銷商和終端都有高昂的利潤(rùn)，自然愿意賣，愿意嘗試。結(jié)果產(chǎn)品動(dòng)銷快，比其他產(chǎn)品都賺錢，自然成了經(jīng)銷商的核心單品。
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