作者 任雪蕓
編輯 尚聞多
燕京U8銷量同比增長(zhǎng)560%，這是開(kāi)年前三個(gè)月的戰(zhàn)績(jī)。
這與燕京啤酒的廣告宣傳費(fèi)用呈正相關(guān)，2020年燕京啤酒的廣告宣傳費(fèi)為5.06億元，比前年增加了15%左右，也是在去年，燕京啤酒請(qǐng)來(lái)了當(dāng)紅流量小生——王一博。
然而僅僅一年，微博粉絲3605萬(wàn)的蔡徐坤就“替換”掉了王一博，帶貨燕京U8，但流水的小鮮肉，鐵打的是啤酒廠商的年輕化營(yíng)銷策略。
頻繁更換小鮮肉代言的背后是啤酒圈的焦慮。2015年至2020年，中國(guó)啤酒銷量整體呈下滑趨勢(shì)，由2015年的4772.7萬(wàn)千升下滑至2020年的4269.4萬(wàn)千升。
瞄準(zhǔn)高端化成為了各大啤酒廠努力的方向，而作為“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”的精釀品類脫穎而出。根據(jù)中金公司預(yù)測(cè)，精釀啤酒將成收入增長(zhǎng)帶動(dòng)者，預(yù)計(jì)2020年至2025年精釀業(yè)務(wù)收入CAGR可達(dá)30至50%。
除了給年輕人塑造時(shí)尚感，“精致悅己”才是酒精應(yīng)該帶給生活的感。曾經(jīng)啤酒擼串最暢快，如今餐吧小酌精釀更沉醉。根據(jù)久謙中臺(tái)調(diào)研顯示，精釀啤酒的目標(biāo)群體是90后、95后和00后，主力消費(fèi)群體的遷移意味著居民消費(fèi)水平正在升級(jí)。
喝“精釀”儼然成為了一種身份的象征，而其感同樣體現(xiàn)在價(jià)格之上。根據(jù)36氪不完全調(diào)研，500毫升的工業(yè)淡啤，價(jià)格多在3元到7元之間，而精釀啤酒價(jià)格則從十幾元到上百元不等。甚至華潤(rùn)雪花高端系列啤酒“醴”，定價(jià)直接高達(dá)999元/盒（一盒2瓶）。
盡管難以言明是啤酒選擇了高端，還是都市青年選擇了酒精的個(gè)性表達(dá)，總之“精釀”這一概念正從白啤、黑啤、紅啤與鮮啤這類詞匯中脫生而出。
而啤酒圈的2020年哀嚎遍野，美國(guó)有超600多家中小啤酒商倒閉，“啤酒王國(guó)”德國(guó)銷量?jī)H有87億升，為近十年來(lái)更大衰退......精釀信仰是源于真實(shí)的需求，還是資本的泡沫？
難以生存的“信仰”
新茶飲本土基因更濃，而精釀卻是純粹的舶來(lái)品，早年間的精釀更像是一種信仰。
2013年，精釀概念在國(guó)內(nèi)尚處于萌芽時(shí)期，栗子和熱愛(ài)精釀的丈夫雙雙辭職，盤(pán)下了北京不到六十平的底商，開(kāi)起了精釀吧。
不是拉客成癮的娛樂(lè)場(chǎng)所，也不是主打餐飲的小酒館，來(lái)這里的顧客多是精釀的“鐵粉”，他們的目的只有一個(gè)：細(xì)品IPA（精釀中的一個(gè)品類），一種花果香四溢又苦又容易上癮的啤酒。這個(gè)小酒館中，賣的更好且遠(yuǎn)銷其他酒吧的單品正是一款用栗子愛(ài)人姓氏命名的IPA。
精釀價(jià)格一定程度上取決于售賣的場(chǎng)景，在商超、餐廳等銷售場(chǎng)景中，精釀啤酒的價(jià)格在達(dá)到工業(yè)啤酒的三倍左右。而酒吧營(yíng)造的意境、或是真正花費(fèi)時(shí)間成本制酒的小眾精釀吧，足以讓其身價(jià)倍增。在36氪走訪的北京地區(qū)兩個(gè)精釀吧中，一杯330毫升的精釀啤酒中位數(shù)定價(jià)在50元左右。
“高溢價(jià)”之下，開(kāi)精釀吧是否是門(mén)賺錢的生意？“賣餐或偽精釀更賺錢，除了進(jìn)口原材料及其運(yùn)輸，真正的精釀釀制周期長(zhǎng)達(dá)兩周，甚至還有釀酒師自己的研發(fā)周期，這是很難忽略的成本?！崩踝右徽Z(yǔ)道破了生存法則。
一線城市、入局早、懂精釀、有自己的產(chǎn)品與酒廠，栗子夫婦擁有天然的優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際上，他們賺的大都是快樂(lè)。“一個(gè)純粹的精釀酒吧很難賺錢，這八年幾乎是平賬?！钡拇_在精釀發(fā)源地美國(guó)，1984年前精釀啤酒的釀造者和飲用者，只要求釀好酒，而并不會(huì)考慮盈利。
實(shí)際上，精釀吧能否賺錢的考驗(yàn)來(lái)自于消費(fèi)者的認(rèn)知，在當(dāng)下消費(fèi)者的眼中，精釀與啤酒的界限并不清晰。
“在較為通用的界定標(biāo)準(zhǔn)中，精釀和工業(yè)啤酒的區(qū)別還在于工藝和用料。”栗子告訴36氪。根據(jù)美國(guó)權(quán)威釀酒師協(xié)會(huì)針對(duì)精釀啤酒廠給出了三大標(biāo)準(zhǔn)：年度產(chǎn)量不超過(guò)600萬(wàn)桶、被一家非精釀啤酒廠持股不超過(guò)25%、堅(jiān)持采用麥芽和傳統(tǒng)發(fā)酵過(guò)程。
信息來(lái)源：《中國(guó)精釀?dòng)^察》，中金公司研究部，36氪制圖
“不使用大麥以外的糧食作物是判斷是否是精釀的核心考量標(biāo)準(zhǔn)之一?！?/strong>栗子強(qiáng)調(diào)。在36氪后續(xù)的采訪中，這一觀點(diǎn)同樣得到了盒馬等行業(yè)內(nèi)人士的贊同。
即便是行業(yè)內(nèi)對(duì)精釀的界定達(dá)成了初步共識(shí)，但是在更為廣泛的營(yíng)銷層面，基于分散、復(fù)雜的精釀市場(chǎng)，消費(fèi)者依舊很難判斷“到底誰(shuí)才是真正的精釀啤酒？”
與口味平淡的工業(yè)啤酒相比，精釀啤酒的多樣化口味也能夠給啤酒消費(fèi)者帶來(lái)不同的味蕾體驗(yàn)，價(jià)格是直觀的區(qū)分，主觀則在于消費(fèi)者個(gè)性化的口味。“大部分消費(fèi)者選的是口味，很少有人會(huì)深究什么才是真的的精釀?！崩踝痈嬖V36氪。
而根據(jù)久謙中臺(tái)調(diào)研報(bào)告顯示，在精釀啤酒的選擇中，當(dāng)下消費(fèi)者更關(guān)注的是口感。
“我就覺(jué)得口感特別奇特，比普通啤酒要醇厚很多，而且味道有上百種可以選擇?！碑?dāng)下已有3年“酒齡”的周周依舊很難用具體的定義描述精釀啤酒這一品類?！澳壳?，我只能根據(jù)個(gè)人的喜好來(lái)判斷酒好不好喝。”
當(dāng)消費(fèi)者缺乏對(duì)精釀本質(zhì)的了解時(shí)，市場(chǎng)上可鉆的“空子”也就更多了一些，這也在一定程度上導(dǎo)致了精釀概念在市場(chǎng)上的濫用。
所以，精釀啤酒到底該賣多少錢？
“精釀”餐飲化
在抖音、小紅書(shū)、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，關(guān)于精釀啤酒招商的廣告層出不窮，7萬(wàn)平方的生產(chǎn)基地、年產(chǎn)精釀啤酒20萬(wàn)噸……
當(dāng)下，精釀不再是信仰，概念泛濫之下它越來(lái)越像一門(mén)生意。
這是一個(gè)人人都愛(ài)，但是成本與標(biāo)準(zhǔn)卻異?；靵y的市場(chǎng)，不僅是啤酒大廠、精釀廠牌、甚至是餐館、商超、乃至糕點(diǎn)品牌都要“蹭”上精釀的概念。
根據(jù)工商統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年左右，精釀賽道的企業(yè)不到2000家，到了2021年，這一數(shù)字已經(jīng)翻了2.5倍。僅在2021年上半年，國(guó)內(nèi)的精釀啤酒企業(yè)就新增了600家。
難以界定標(biāo)準(zhǔn)的精釀到底有多賺錢？
以餐館來(lái)舉例，精釀啤酒的火熱現(xiàn)象更容易用“利潤(rùn)”的指標(biāo)去衡量。一般來(lái)講，在“餐+飲”模式中，“飲品”的利潤(rùn)率是餐館選擇品類的關(guān)鍵要素之一，而相對(duì)低價(jià)的工業(yè)啤酒在餐館的出售，一定程度上會(huì)降低餐館客單價(jià)的水平。精釀啤酒在提高餐館的檔次以外，還能夠帶來(lái)更多的利潤(rùn)空間。
2017年下半年，海底撈推出了精釀啤酒，作為自身火鍋餐廳品牌的延伸，海底撈精釀啤酒主要定位在于進(jìn)一步提升餐廳消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品豐富度。2019年年末，中信建投證券發(fā)布的海底撈研報(bào)稱，海底撈當(dāng)時(shí)700家門(mén)店的年啤酒銷售額或達(dá)到4.32億元。
不同于栗子夫婦的純粹的追求，想拿到精釀的入場(chǎng)券，門(mén)檻并不算高。
二十萬(wàn)買設(shè)備、調(diào)酒師上門(mén)指導(dǎo)、配方免費(fèi)贈(zèng)送，一周就可出酒?！拔覀兲峁┰牧虾图夹g(shù)，您買我們的釀酒罐，一個(gè)罐子6萬(wàn)，一般買三個(gè)，可產(chǎn)3000斤酒?！痹?6氪和河南洛陽(yáng)的一家精釀加盟商的溝通中，對(duì)方多次表示，精釀是一個(gè)超級(jí)風(fēng)口，很快就能回本。
這類加盟商口中的“精釀”一升的成本在7毛至1塊錢之間，對(duì)外批發(fā)的售價(jià)則在4塊錢左右，放到零售市場(chǎng)中，價(jià)格則能輕松翻上十幾倍。
“一周出酒不該稱為精釀，這類啤酒的銷路也就是街邊不成規(guī)模的餐飲散戶，打著精釀的名義賣果味啤酒?！崩踝痈嬖V36氪，啤酒花才是精釀的靈魂，而這是真精釀不可回避的開(kāi)支。
從原料端切入進(jìn)行分析，當(dāng)下精釀市場(chǎng)的確是一個(gè)小眾賽道，并非發(fā)展到了“人人賺錢的風(fēng)口時(shí)期?！?/p>
根據(jù)中金數(shù)據(jù)顯示：2020年中國(guó)啤酒產(chǎn)量約為美國(guó)1.79倍，而啤酒花產(chǎn)量?jī)H為美國(guó)0.14倍，且品種較為單一，根本無(wú)法滿足精釀啤酒的多樣化需求。盒馬自有品牌酒飲行業(yè)負(fù)責(zé)人脩遠(yuǎn)告訴36氪，受限于產(chǎn)地問(wèn)題，相較于法國(guó)、澳大利亞、加拿大等地的麥芽，國(guó)產(chǎn)麥芽釀造的啤酒口感會(huì)有所差別。
“目前釀造精釀啤酒的大部分原料如麥芽和酒花來(lái)自進(jìn)口，我們也很期待國(guó)內(nèi)可以有更多品種、類型和更高品質(zhì)的原料可供選擇?！焙５讚凭劗a(chǎn)品經(jīng)理李文娟表示。
國(guó)內(nèi)精釀原料依舊高度依賴進(jìn)口渠道，在國(guó)際疫情發(fā)展的當(dāng)下，無(wú)論是龍頭企業(yè)，還是獨(dú)立廠商都很難把控原料的成本。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中金，36氪制圖
通過(guò)中金對(duì)2020年典型高端工業(yè)啤酒與獨(dú)立廠商生產(chǎn)精釀啤酒零售價(jià)的拆分可知，原材料成本占比分別為4%與7%。在36氪拿到的一份久謙中臺(tái)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一瓶熊貓精釀的原材料成本達(dá)到了4至5元，出廠價(jià)則為10元左右，占比近一半。此外，精釀的高成本不僅體現(xiàn)于原材料，包裝、運(yùn)輸均是其無(wú)法避開(kāi)的支出項(xiàng)。
有靈魂的啤酒成為了精釀，而精釀想要變現(xiàn)依舊需要傳統(tǒng)的渠道，這也是成本的重頭戲之一。根據(jù)中金數(shù)據(jù)顯示，啤酒廠商與獨(dú)立廠牌銷售渠道成本比分別為40%與50%。
依舊以熊貓精釀為例，根據(jù)久謙咨詢數(shù)據(jù)，熊貓精釀其提供經(jīng)銷商的價(jià)格一瓶在12至13元，而終端售賣價(jià)在15元左右。
從渠道上來(lái)看，熊貓精釀的即飲渠道銷量占比40%，商超渠道銷售占比60%；而餐飲渠道的銷售占到了即飲渠道70%的份額。一定程度上來(lái)看，餐飲渠道在精釀品類的銷售中占據(jù)了極高的地位。
資料來(lái)源：2020中國(guó)國(guó)際精釀啤酒會(huì)議暨展覽會(huì) 中金公司研究部
如今，餐飲渠道已經(jīng)成為了各家的必爭(zhēng)之地，而在商超、便利店、電商等相對(duì)低頻的消費(fèi)場(chǎng)景中，各家之間的競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始呈現(xiàn)趨同的態(tài)勢(shì)。根據(jù)CBCE 2020調(diào)研統(tǒng)計(jì)，近70%的精釀廠商餐飲渠道銷量占比超過(guò)50%，而73%的精釀廠商零售渠道銷量占比不到20%。
在36氪對(duì)海底撈的采訪中，其也提到過(guò)渠道方面的擴(kuò)張計(jì)劃。除了貼合自身餐飲消費(fèi)場(chǎng)景以外，當(dāng)下海底撈也在同步推動(dòng)商超和便利店的上架。李文娟表示：“目前，海底撈精釀可以在海底撈超級(jí)APP和天貓、京東官方旗艦店購(gòu)買，還在進(jìn)一步搭建相關(guān)的新零售渠道?！?/p>
以更為多元化的渠道去占領(lǐng)市場(chǎng)份額，并且重塑消費(fèi)者認(rèn)知是加速市場(chǎng)份額集中的通途，無(wú)論渠道占比如何變化，精釀玩家們共同寄予的期望還在于市場(chǎng)的邊界的再度拓寬。
當(dāng)行業(yè)步入競(jìng)爭(zhēng)紅海，精釀的比拼正在從概念界定走向真槍實(shí)戰(zhàn)的渠道之爭(zhēng)。而至于市場(chǎng)上一些散戶廠商、加盟商，或許只是風(fēng)口下打著精釀旗號(hào)的投機(jī)者罷了。
覺(jué)醒者與強(qiáng)者
誕生于本土的獨(dú)立精釀廠商是中國(guó)精釀啤酒行業(yè)的先行者，在精釀文化傳播和精釀商業(yè)模式探索上發(fā)揮了不可或缺的作用，但真正讓精釀飛升的是資本。
放棄“信仰”選擇擴(kuò)張，與栗子夫婦同期創(chuàng)業(yè)的精釀品牌，大都選擇了融資。
如今它們已成為了耳熟能詳?shù)木劒?dú)立廠牌——熊貓、高大師、拳擊貓（已被百威收購(gòu)）等。資本幫助這些廠牌建立自己的品牌陣地，并不斷“教育”消費(fèi)者：這不是普通的啤酒，而是精釀。
也正是資本的攪動(dòng)，國(guó)內(nèi)的精釀市場(chǎng)的分化已然無(wú)法掩蓋。
精釀融資項(xiàng)目，36氪制圖
獨(dú)立廠牌宛如一個(gè)覺(jué)醒者，但真正的強(qiáng)者還在緩慢“觀望”。畢竟根據(jù)中金公司對(duì)單瓶零售價(jià)拆分顯示，精釀廠牌的毛利占比僅為8%，而啤酒廠高端啤酒毛利占比高達(dá)26%。銷售在終端的加價(jià)幅度較廠商更高，特別是獨(dú)立廠牌這種現(xiàn)象更為明顯。
對(duì)比精釀已具規(guī)模的美國(guó)市場(chǎng)，根據(jù)產(chǎn)量和銷售渠道，精釀啤酒廠主要被分為了四類：地區(qū)性、外包、自制、微型。眼觀國(guó)內(nèi)，市場(chǎng)多樣化造就了精釀啤酒品牌的分類更為復(fù)雜。
圖表來(lái)源：海通證券
而當(dāng)前我國(guó)精釀啤酒競(jìng)爭(zhēng)格局高度分散，除了三大主力軍外資龍頭廠商、啤酒龍頭廠商、獨(dú)立精釀廠商以外，餐飲連鎖店、商超、前店后廠的啤酒工坊也是其中的重要玩家。
根據(jù)中金調(diào)研顯示，當(dāng)前我國(guó)精釀啤酒競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)高度分散態(tài)勢(shì)，CR4僅為47%，以外資龍頭為主，且其份額主要來(lái)自白啤單一品類。
分散的市場(chǎng)意味著巨大的潛在發(fā)展機(jī)會(huì)，在工業(yè)啤酒式微的當(dāng)下，青島啤酒、燕京啤酒等大品牌開(kāi)始自建精釀生產(chǎn)線，積極擴(kuò)展高端啤酒品類。
與此同時(shí)，不少連鎖餐飲、零售企業(yè)也推出了自有品牌的精釀啤酒。2017年下半年，海底撈開(kāi)始推出精釀啤酒；2018年，盒馬也切入了精釀啤酒的賽道，推出四款自己研發(fā)的常溫精釀，并于今年上半年推出了兩款主打冷鏈到家的精釀鮮??；隨后，王老吉、瀘州老窖也分別推出“嗶嗨啤”“醉步上道路”。
各方勢(shì)力爭(zhēng)奪的重點(diǎn)依舊是大眾消費(fèi)市場(chǎng)，而在大眾口味難以琢磨的環(huán)境中，各個(gè)品牌下產(chǎn)品的質(zhì)量并非是選擇的要素。
從諸如百威、青島啤酒等龍頭啤酒企業(yè)來(lái)看，基于有意識(shí)地把精釀啤酒等同于高端啤酒的理念下，塑造多個(gè)子品牌產(chǎn)品，在消費(fèi)者的認(rèn)知中以場(chǎng)景化營(yíng)銷切入，通過(guò)品類分割完成消費(fèi)者認(rèn)知的灌輸。
如今，啤酒龍頭公司正全方位快速推進(jìn)精釀啤酒布局。無(wú)論是青島、燕京還是珠江，龍頭啤酒企業(yè)都在以多產(chǎn)品矩陣加速對(duì)精釀市場(chǎng)的覆蓋。
2017年，百威收購(gòu)了上海精釀品牌“拳擊貓”；青島啤酒推出了IPA精釀品類，隨后又宣布斥資2.5億元建設(shè)精釀啤酒花園項(xiàng)目；燕京啤酒則在2019年推出了“燕京八景”精釀系列，嘉士伯也在這一年入股了精釀啤酒品牌“京A”。
根據(jù)中金調(diào)研顯示，盡管當(dāng)前部分強(qiáng)勢(shì)獨(dú)立精釀廠商處于快速擴(kuò)張期，但自主經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立精釀廠商未來(lái)將面臨擴(kuò)張?zhí)旎ò?，最終高端市場(chǎng)由龍頭把控的概率更大。
茅化的啤酒
無(wú)論是多品牌下的高端噱頭，還是口味多變的精釀，啤酒故事的核心只有一個(gè)——高端化。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)啤酒銷量4543萬(wàn)千升，主流、中端、高端的銷量占比分別為68％、21％、11％，同比美國(guó)，其同期主流、中端、高端銷量的占比則分別為23％、33％、44％。
當(dāng)啤酒均價(jià)隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者從3元的接受度持續(xù)上漲時(shí)，低中高端啤酒市場(chǎng)份額必定會(huì)產(chǎn)生新的排位。而啤酒消費(fèi)價(jià)格認(rèn)知的上移，也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大精釀的受眾圈層。
在高端啤酒與精釀界限不明的時(shí)期，大眾辨別的核心依舊是價(jià)格。
同時(shí)，行業(yè)趨勢(shì)下，精釀市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)是不容置疑的。根據(jù)中金預(yù)測(cè)，精釀出廠口徑市場(chǎng)規(guī)模將從2020年的100億元左右增長(zhǎng)到2025年的300至400億元，CAGR為25至30%。
廣發(fā)證券預(yù)測(cè)啤酒2025年有望擴(kuò)容至近1200萬(wàn)噸，5年復(fù)合增長(zhǎng)15%，高端定位已是大勢(shì)所趨。但盡管高端化和年輕化使得啤酒行業(yè)步入了量穩(wěn)價(jià)升的高端機(jī)遇期，從資本市場(chǎng)角度出發(fā)，一眾啤酒股卻并沒(méi)有得到強(qiáng)心針。
換而言之，并沒(méi)有一只啤酒股再現(xiàn)白酒神話，一方面作為舶來(lái)品啤酒并沒(méi)有文化基因，另一方面，與當(dāng)下市場(chǎng)高漲的話題熱度不相匹配，隨著精釀概念的不斷下沉，在消費(fèi)者認(rèn)知中，啤酒多樣化品類的區(qū)分仍然很難厘清。
如今精釀仍集中于一線、新一線城市資料來(lái)源：統(tǒng)計(jì)局，大眾點(diǎn)評(píng)，中金公司研究部
也許精釀賽道會(huì)經(jīng)歷長(zhǎng)久的混沌時(shí)期。
在易觀分析師李應(yīng)濤看來(lái)，短時(shí)間內(nèi)精釀很難以高速的發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)駐日常生活?！跋M(fèi)存在階梯層級(jí)，精釀取代的不是低端啤酒，而是低于其平均價(jià)格的中高端啤酒?！彼J(rèn)為，當(dāng)下低端啤酒依舊占據(jù)更高市場(chǎng)份額，精釀的破圈也大都潛伏于消費(fèi)者的認(rèn)知層面。
而更加不可預(yù)料的還在于政策層面。目前，我國(guó)法律體系對(duì)于精釀啤酒的定義、安全問(wèn)題尚處于空白階段，自釀產(chǎn)品一般只需要符合最基本的食品安全條例即可。當(dāng)精釀啤酒被納入監(jiān)管嚴(yán)控之時(shí)，其面臨的行業(yè)發(fā)展變數(shù)也就更大了一些。
“一起改變中國(guó)精釀啤酒?！边@是2013年某知名廠牌的創(chuàng)始人曾對(duì)精釀從業(yè)者老周說(shuō)的一句話，當(dāng)時(shí)的老周癡迷對(duì)精釀純粹口感的追求，甚至覺(jué)得引入資本是對(duì)“信仰”的輕視。
如今他早已改變看法，資本不是單純的稀釋劑，反而是精釀的助燃劑，因?yàn)樗茏尭啻蟊娖穱L到性價(jià)比更高的精釀。
當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者能夠接觸到精釀概念的邊界，品嘗到同工業(yè)啤酒不同的滋味，即便這種滋味極具個(gè)性化，但只有當(dāng)個(gè)體意識(shí)匯成潮流時(shí)，精釀才會(huì)迎來(lái)真正的爆發(fā)。
（應(yīng)受訪人要求，除李應(yīng)濤、脩遠(yuǎn)、李文娟、朱丹蓬以外，文中人物均為化名。）
客服1