電影《肖申克救贖》里有一個場景，早上十點，參與干活的犯人們圍坐在工廠的屋頂上，享受著和煦的陽光和冰爽愜意的啤酒，那時候的他們，真正體會到了自由的快感與心靈的小歇。
作者丨趙曉曉
編輯丨房 煜
在成為酒巷精釀老板之前，張林一直在北京的一家精釀酒館當(dāng)學(xué)徒。
也是在那個時候，張林次意識到原來啤酒可以細(xì)分品類，除了滿大街的百威、喜力之外，啤酒領(lǐng)域還可以有一個更精致的小眾世界，他認(rèn)為這是個機(jī)會。2019年，張林回到老家，在唐山開了家自己的精釀酒館，現(xiàn)在正在籌備自己的第三家門店。
與張林自己創(chuàng)業(yè)不同，卞錦智有專業(yè)的團(tuán)隊，他們都是來自友寶、百威、京東健康等行業(yè)的人士。因為看好精釀啤酒未來的發(fā)展，再加上很喜歡喝精釀，2019年3月，他們在山東創(chuàng)辦了大聖啤酒，目前門店數(shù)量已經(jīng)開到了10多家。
有意思的是，這兩家門店開業(yè)時間在同一年。更巧合的是，他們都選中了下沉市場。兩位創(chuàng)始人的想法是，經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)，生活節(jié)奏不快的城市才是精釀文化的土壤。下沉市場只是起點，他們看中的是精釀啤酒僅2.4%的滲透率和背后的消費潛力。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年，國內(nèi)精釀啤酒的消費量占比僅為2.4%，未來受益于消費升級，預(yù)計到2025年，國內(nèi)精釀啤酒市場規(guī)模約為875億元，但滲透率也只有11%。
這意味著，精釀啤酒行業(yè)還沒有真正蹚出一條路來，擺在他們面前的，就是一片藍(lán)海。在全國啤酒銷量日益下滑的境況下，精釀啤酒的新故事才剛剛開始。
啤酒的新故事
對于精釀啤酒，中國消費者的印象就是“貴，但很好喝”。那么，精釀啤酒到底是什么？
有一部紀(jì)錄片《瘋狂的消費時代》，其中一集講到精釀啤酒，把豐富多樣的口味、充滿個性的包裝、手工制作，稱為精釀啤酒。在張林和卞錦智看來，好的原料，好的心思，釀造出一款讓消費者喜歡喝的好酒，就是精釀啤酒。
酒花兒創(chuàng)始人沈愷寫過一本《精釀啤酒革命》，在他看來，國人理解的精釀啤酒和西方有所差異。不過，這種差異恰恰也是本土精釀啤酒品牌的機(jī)會。
在很多人的認(rèn)知里，精釀啤酒的概念是從美國引進(jìn)過來的。其實最早出現(xiàn)在中國市場上的精釀，是比利時的福佳。故事還要從1998年說起。
1998年，一家名叫萬多吉的商貿(mào)公司從比利時引進(jìn)了一批福佳啤酒，這可以算作精釀啤酒次出現(xiàn)在中國市場上?？扛＜汛蜷_市場后，英國、德國等國的啤酒也被引入國內(nèi)。雖然銷量不錯，但一直沒有一個明確的概念。
2005年，美國釀酒師協(xié)會把一些銷量比較好的啤酒賣到中國，并給這些酒標(biāo)上都做了一個特殊的Logo——American Craft Beer，美國人把它翻譯為“美國手工精釀啤酒”。從那之后，那些口味和樣式多元化的啤酒終于有了名字：精釀啤酒。
與此同時，精釀啤酒也開始引起國人的注意。2006年，南京一位叫高巖的人建了一條釀造生產(chǎn)線，開始賣自己釀造的啤酒，這就是后來的高大師。2011年出版高巖的《喝自己釀的啤酒》一書，才將精釀?wù)綆У絿鴥?nèi)啤酒愛好者面前。隨后，拳擊貓、豐收精釀、大躍、優(yōu)布勞、京A、熊貓精釀、牛啤堂等品牌開始陸續(xù)登臺。
精釀啤酒正在成為創(chuàng)業(yè)的熱門賽道。沈愷在FBIF 2021食品飲料創(chuàng)新論壇上分享了一張PPT，2019年和2020年精釀啤酒數(shù)量分別增加1000家，而這個數(shù)字在2015年僅為75家。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，國內(nèi)又新增了687家相關(guān)企業(yè)。
好酒誰都想喝。眾多大廠也開始爭搶精釀啤酒的市場。百威在2017年收購了上海精釀品牌拳擊貓、鵝島，以及健力士在中國大陸五年代理權(quán)；青島啤酒將斥資2.5億元建設(shè)精釀啤酒花園項目；燕京啤酒則在2019年推出了“燕京八景”精釀系列啤酒。
最讓人關(guān)注的是，2016年就宣布停產(chǎn)的力波啤酒，以精釀啤酒的形式重新回歸市場，并推出了6款力波精釀啤酒。為了紀(jì)念瓶力波啤酒的誕生日期，酒館名字叫作“力波1987”。
“中國的啤酒市場接近八千億元，按照精釀啤酒2.4%的滲透率，未來的市場空間會在千億左右，這個機(jī)會是巨大的?！比A映資本顧問合伙人孫瑋對創(chuàng)業(yè)邦說。
好喝又好看，消費推動市場成熟
任何一個愛喝啤酒的人，都不會只滿足于傳統(tǒng)啤酒千篇一律的味道，追求個性的消費者也不希望自己喝的東西總跟別人一樣。現(xiàn)在，他們可以在近100種口味的精釀啤酒中，找到自己更愛的那一款。
這就是精釀啤酒火熱的最主要原因，抓住了消費者的需求。
工藝上，相較工業(yè)啤酒，精釀啤酒更精細(xì)、完備，釀造周期更久，麥芽汁濃度更高，保證了啤酒濃郁的口感；口味上，可以在原料基礎(chǔ)上添多種材料，使得口味更多樣化；包裝上，袋裝、瓶裝、灌裝滿足了消費者的多種需求，其有趣、新穎的設(shè)計賦予了精釀啤酒更豐富的情感，滿足年輕人的社交消費場景需求。
“隨著消費不斷升級，越來越多的人會主動選擇精釀啤酒，尤其是國產(chǎn)精釀。在被進(jìn)口啤酒充斥的酒飲市場，消費者更愿意喝到本土的啤酒。”孫瑋說。
在卞錦智看來，真正打動消費者的還是品質(zhì)。更重要的是，對于年輕人來說，精釀更像是一種社交文化，喝精釀不僅是生活品質(zhì)的象征，更是個人品位的體現(xiàn)。
不止精釀企業(yè)，不少連鎖餐飲企業(yè)也推出了自有品牌的精釀啤酒。2017年下半年，海底撈開始推出精釀啤酒；2018年6月，星巴克菜單上也有了精釀啤酒的身影；同年，盒馬也切入了精釀啤酒的賽道，推出四款自己研發(fā)的常溫精釀；王老吉、瀘州老窖也分別推出“嗶嗨啤”“醉步上道路”，向精釀啤酒進(jìn)軍。
資本關(guān)注精釀啤酒的時間則更早。2016年，熊貓精釀被披露出獲得超過2000萬元融資，一石激起千層浪，精釀圈炸鍋了。隨后，高大師、拳擊貓、大躍啤酒、AB藝術(shù)精釀等相繼獲得融資。2021年7月初，精釀啤酒品牌“慫人膽”獲得了來自六神磊磊的個人投資，公司曾在2019年獲得百萬級天使輪投資。
可以預(yù)見的是，精釀啤酒正在成為一種生活方式，未來或許可以像咖啡一樣，成為大多數(shù)人的精神依靠。
電影《肖申克救贖》里有一個場景，早上十點，參與干活的犯人們圍坐在工廠的屋頂上，享受著和煦的陽光和冰爽愜意的啤酒，那時候的他們，真正體會到了自由的快感與心靈的小歇。
對于忙碌的現(xiàn)代都市人來說，精釀啤酒以及所背后所承載的精神屬性，也是朝九晚五的生活壓力得以釋放的出口。而這方面的需求還有很大的釋放空間。
大聖啤酒 受訪者供圖
酒香也怕“巷子深”
雖然精釀啤酒自去年以來一直很火，但仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，其發(fā)展階段有一個比較明顯的分水嶺。
2015年到2017年期間，是國內(nèi)精釀啤酒行業(yè)最熱鬧的時候，但在那一輪融資熱潮之后，精釀啤酒行業(yè)則恢復(fù)平靜，直到近兩年，市場又開始發(fā)生新的變化。
“原因就是這個賽道真正的大市場是在線下，占到八成以上的比重，需要極強(qiáng)的線下能力，但很多從業(yè)人員往往注重線上引爆和營銷，缺乏線下渠道的運營和拓展能力?！?/strong>孫瑋分析說。
雖然近兩年精釀啤酒又重新進(jìn)入大眾的視野，但團(tuán)隊能力模型匹配的問題尚未得到很好的解決，有時伴隨著新的問題，比如在質(zhì)量、品控、管理等方面，這些都需要進(jìn)一步規(guī)劃和完善。孫瑋進(jìn)一步分析道。
卞錦智分享了他在創(chuàng)業(yè)過程中踩過的坑，一個是定位的失敗，在下沉市場定位高端文藝格調(diào)，從一開始就會失去很多顧客。另外一個是沒有搞清楚消費者的情緒價值，比如啤酒的口味喜好、場景喜好、時間節(jié)點選擇等。最后一個就是供應(yīng)鏈的選擇。
“供應(yīng)鏈在自己手里，你才能呼吸的更順暢。如果一直依靠著別人的供應(yīng)鏈，永遠(yuǎn)也發(fā)展不起來，這是一個非常重要的基礎(chǔ)。而這個基礎(chǔ)背后是你的規(guī)模和銷量?！北邋\智說道。
另外，還需要從消費者的角度去考慮問題。一位啤酒愛好者分享了他喝精釀的感受。從頻率上，因為價格較貴，一個月會考慮喝一次，甚至選擇不喝；場景上，次接觸精釀是餐廳人員推薦，品牌不清楚，口感中肯。超市、便利店渠道，選擇更少。
這也意味著，在精釀啤酒的賽道上，目前還沒有巨頭跑出來，無法形成一個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。未來如何生產(chǎn)出性價比更高的產(chǎn)品，打破小眾群體，創(chuàng)造更大的市場，擴(kuò)大精釀啤酒的消費場景，或許是精釀出圈的關(guān)鍵。
在巨頭跑出來之前，所有的精釀品牌都還有機(jī)會。
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